Per què és fonamental l’orientació contextual per als professionals del màrqueting que naveguen pel futur sense cookies

Publicitat contextual

Vivim en un canvi de paradigma global, en què les preocupacions sobre privadesa, junt amb la desaparició de la galeta, estan pressionant els professionals del màrqueting perquè realitzin campanyes més personalitzades i empàtiques, en entorns segurs de marca. Tot i que presenta molts desafiaments, també presenta moltes oportunitats per als professionals del màrqueting per desbloquejar tàctiques d’orientació contextual més intel·ligents.

Preparant-nos per a un futur sense galetes

El consumidor cada vegada més experimentat en privadesa rebutja les galetes de tercers, amb un informe del 2018 que revela que el 64% de les galetes es rebutgen, ja sigui manualment o amb un bloquejador d’anuncis, i això era anterior a la implementació de la nova legislació sobre privadesa. A més, el 46% dels telèfons rebutja ara al voltant del 79% de les galetes i les mètriques basades en galetes sovint exageren l’abast entre un 30 i un 70%. 

El 2022, Google eliminarà gradualment la cookie de tercers, cosa que ja han aconseguit Firefox i Safari. Tenint en compte els comptes de Chrome més del 60% de l’ús del navegador web, això suposa un gran problema per als professionals del màrqueting i els anunciants, especialment per als que fan servir programàtica. Aquests navegadors encara permetran cookies pròpies (almenys per ara), però el que és clar és que ja no es pot confiar en la cookie per informar l’orientació per comportament. 

Què és l'orientació contextual?

L’orientació contextual és una manera d’orientar públics rellevants mitjançant paraules clau i temes derivats del contingut de l’inventari d’anuncis, que no requereix cap galeta ni cap altre identificador.

L’orientació contextual funciona de la següent manera

  • El contingut al voltant inventari d’anuncis a la pàgina web, o de fet, les entitats i temes presents en un vídeo, s’extreuen i es passen a un motor de coneixement. 
  • El motor utilitza algoritmes avaluar el contingut a partir de tres pilars, "seguretat, idoneïtat i rellevància" i el context en què es produeix. 
  • Les solucions més avançades poden incloure capes addicionals dades en temps real relacionat amb el context de l’espectador en el moment l'anunci es visualitza i es presenta en capes, com ara si fa fred o calor, és de dia o de nit o si és a l'hora de dinar.
  • A més, en lloc de senyals basats en cookies, utilitza altres en temps real senyals basats en el context, com ara el grau de proximitat d’una persona amb un punt d’interès, si es troba a casa o es desplaça, etc.
  • Si el puntuació d’idoneïtat supera el llindar del client, s’alerta la plataforma de demanda (DSP) per continuar amb la compra de suports.

L’orientació contextual avançada analitza text, àudio, vídeo i imatges per crear segments d’orientació contextual que s’ajusten a requisits específics de l’anunciant, de manera que la publicitat aparegui en un entorn adequat i rellevant. Així, per exemple, un article de notícies sobre l'Open d'Austràlia pot mostrar a Serena Williams que porta sabates de tennis de la parella de patrocinador Nike i, a continuació, pot aparèixer un anunci de sabates esportives dins de l'entorn pertinent. En aquest cas, l’entorn és rellevant per al producte. 

Una bona orientació contextual també garanteix que el context no s’associï negativament amb un producte, de manera que, per a l’exemple anterior, s’asseguraria que l’anunci no aparegués si l’article fos negatiu, notícies falses, contenia biaix polític o desinformació. Per exemple, l’anunci de les sabatilles de tennis no apareixeria si l’article tracta sobre el mal que causen dolor les sabates de tennis. 

Més eficaç que utilitzar galetes de tercers?

S’ha demostrat que l’orientació contextual és més eficaç que l’orientació mitjançant cookies de tercers. De fet, alguns estudis suggereixen que l’orientació contextual pot augmentar la intenció de compra un 63%, en comparació amb l'orientació a nivell de públic o de canal.

Es van trobar els mateixos estudis El 73% dels consumidors sent anuncis rellevants per al context ha complementat l'experiència de contingut o de vídeo general. A més, els consumidors orientats a nivell contextual eren Un 83% més de probabilitats de recomanar el producte a la publicitat, que no pas aquells dirigits al públic o al canal.

La preferència general de la marca va ser 40% superior per als consumidors orientats al nivell contextual i els consumidors van publicar anuncis contextuals que van informar que pagarien més per una marca. Finalment, es van generar anuncis amb més rellevància contextual Un 43% més de compromisos neuronals.

Això es deu al fet que arribar als consumidors amb la mentalitat adequada en el moment adequat fa que els anuncis ressonin millor i, per tant, millora la intenció de compra molt més que un anunci irrellevant que segueix els consumidors a Internet.

Això no és sorprenent. Els consumidors són bombardejats diàriament amb màrqueting i publicitat, rebent diàriament milers de missatges. Això requereix que filtrin de manera eficient els missatges irrellevants de manera ràpida, de manera que només els missatges rellevants els passen per tenir-los en compte. Podem veure aquesta molèstia dels consumidors pel bombardeig reflectit en l’ús creixent de bloquejadors d’anuncis. Tanmateix, els consumidors són receptius als missatges rellevants per a la seva situació actual i l'orientació contextual augmenta la probabilitat que un missatge els sigui rellevant en aquest moment. 

Avançant, l'orientació contextual permetrà als professionals del màrqueting tornar al que han de fer: establir una connexió real, autèntica i empàtica amb els consumidors en el lloc i el moment adequats. A mesura que el màrqueting es "torni al futur", l'orientació contextual serà el camí més intel·ligent i segur per impulsar missatges de màrqueting millors i més significatius a escala.

Llegiu més informació sobre l'orientació contextual al nostre últim llibre blanc:

Baixeu-vos el llibre blanc sobre l'orientació contextual

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.