Com la resolució d'entitats afegeix valor als vostres processos de màrqueting

Què és la resolució d'entitats a les dades de màrqueting

Un gran nombre de venedors B2B, gairebé el 27%, ho admeten Les dades insuficients els han costat un 10%, o en alguns casos, encara més en pèrdues anuals d'ingressos.

Això destaca clarament un problema important al qual s'enfronten la majoria dels venedors d'avui, i és: la mala qualitat de les dades. Les dades incompletes, que falten o de mala qualitat poden tenir un gran impacte en l'èxit dels vostres processos de màrqueting. Això passa perquè gairebé tots els processos departamentals d'una empresa, però específicament les vendes i el màrqueting, estan fortament alimentats per les dades de l'organització.

Tant si es tracta d'una visió completa de 360° dels vostres clients, clients potencials o potencials, com si es tracta d'una altra informació relacionada amb productes, ofertes de serveis o ubicacions d'adreces, el màrqueting és on tot s'ajunta. És per això que els professionals del màrqueting pateixen més quan una empresa no utilitza marcs adequats de gestió de la qualitat de les dades per a l'elaboració de perfils de dades i la correcció de la qualitat de les dades.

En aquest bloc, vull cridar l'atenció sobre el problema de qualitat de les dades més comú i com afecta els vostres processos de màrqueting crítics; A continuació, analitzarem una solució potencial per a aquest problema i, finalment, veurem com podem establir-lo de manera contínua.

Per tant, comencem!

El problema de qualitat de les dades més gran que s'enfronten els venedors

Tot i que la mala qualitat de les dades provoca una llarga llista de problemes per als venedors d'una empresa, però després d'haver lliurat solucions de dades a més de 100 clients, el problema de qualitat de les dades més comú que hem vist a la gent és:

Aconseguir una visió única dels actius de dades principals.

Aquest problema apareix quan s'emmagatzemen registres duplicats per a la mateixa entitat. Aquí, el terme entitat pot significar qualsevol cosa. Majoritàriament, en l'àmbit del màrqueting, la paraula entitat pot referir-se a: client, client potencial, client potencial, producte, ubicació o una altra cosa que és fonamental per al rendiment de les vostres activitats de màrqueting.

L'impacte dels registres duplicats en els vostres processos de màrqueting

La presència de registres duplicats en conjunts de dades utilitzats amb finalitats de màrqueting pot ser un malson per a qualsevol venedor. Quan teniu registres duplicats, a continuació es mostren alguns escenaris greus amb els quals us podeu trobar:

  • Pèrdua de temps, pressupost i esforços – Com que el vostre conjunt de dades conté diversos registres per a la mateixa entitat, és possible que acabeu invertint temps, pressupost i esforços diverses vegades per al mateix client, potencial o client potencial.
  • Incapaç de facilitar experiències personalitzades – Els registres duplicats sovint contenen diferents parts d'informació sobre una entitat. Si vau dur a terme campanyes de màrqueting utilitzant una visió incompleta dels vostres clients, és possible que acabeu fent que els vostres clients se sentin desescoltats o incompresos.
  • Informes de màrqueting inexactes – Amb els registres de dades duplicats, podeu acabar donant una visió imprecisa dels vostres esforços de màrqueting i el seu retorn. Per exemple, heu enviat per correu electrònic 100 clients potencials, però només heu rebut respostes de 10; podria ser que només 80 d'aquests 100 fossin únics i la resta dels 20 fossin duplicats.
  • Reducció de l'eficiència operativa i la productivitat dels empleats – Quan els membres de l'equip obtenen dades d'una determinada entitat i troben diversos registres emmagatzemats en diferents fonts o reunits al llarg del temps a la mateixa font, actua com un gran obstacle per a la productivitat dels empleats. Si això passa amb força freqüència, llavors afectarà notablement l'eficiència operativa de tota una organització.
  • No es pot realitzar l'atribució de conversió correcta – Si heu registrat el mateix visitant com una entitat nova cada vegada que ha visitat els vostres canals socials o lloc web, us serà gairebé impossible realitzar una atribució de conversió precisa i conèixer el camí exacte que ha seguit el visitant cap a la conversió.
  • Correus físics i electrònics no lliurats – Aquesta és la conseqüència més comuna dels registres duplicats. Com s'ha esmentat anteriorment, cada registre duplicat tendeix a contenir una visió parcial de l'entitat (és per això que els registres van acabar com a duplicats al vostre conjunt de dades en primer lloc). Per aquest motiu, alguns registres poden tenir ubicacions físiques que falten o informació de contacte, cosa que pot provocar que els correus no s'entreguen.

Què és la resolució d'entitats?

Resolució de l'entitat (ER) és el procés per determinar quan les referències a entitats del món real són equivalents (la mateixa entitat) o no equivalents (entitats diferents). En altres paraules, és el procés d'identificar i enllaçar diversos registres a la mateixa entitat quan els registres es descriuen de manera diferent i viceversa.

Resolució d'entitats i qualitat de la informació per John R. Talburt

Implementació de la resolució d'entitats als vostres conjunts de dades de màrqueting

Després d'haver vist l'impacte terrible dels duplicats en l'èxit de les vostres activitats de màrqueting, és imprescindible disposar d'un mètode senzill però potent per deduplicar els vostres conjunts de dades. Aquí és on el procés de resolució de l'entitat Simplement, la resolució d'entitat es refereix al procés d'identificar quins registres pertanyen a la mateixa entitat.

Depenent de la complexitat i l'estat de qualitat dels vostres conjunts de dades, aquest procés pot contenir una sèrie de passos. Us explicaré cada pas d'aquest procés perquè pugueu entendre exactament què implica.

Nota: utilitzaré el terme genèric "entitat" mentre descriu el procés a continuació. Però el mateix procés és aplicable i possible per a qualsevol entitat implicada en el vostre procés de màrqueting, com ara el client, el client potencial, l'adreça d'ubicació, etc.

Passos del procés de resolució d'entitats

  1. Recollida de registres de dades d'entitats que resideixen en fonts de dades diferents – Aquest és el primer i més important pas del procés, on t'identifiques where s'emmagatzemen exactament els registres de l'entitat. Poden ser dades procedents d'anuncis de xarxes socials, trànsit del lloc web o introduïdes manualment pels representants de vendes o el personal de màrqueting. Un cop identificades les fonts, tots els registres s'han de reunir en un sol lloc.
  2. Perfil de registres combinats – Un cop els registres s'ajunten en un conjunt de dades, ara és el moment d'entendre les dades i descobrir els detalls ocults sobre la seva estructura i contingut. El perfil de dades analitza estadísticament les vostres dades i esbrina si els valors de les dades estan incomplets, en blanc o segueixen un patró i un format no vàlids. El perfil del vostre conjunt de dades descobreix altres detalls d'aquest tipus i destaca les oportunitats potencials de neteja de dades.
  3. Neteja i estandardització de registres de dades – Un perfil de dades en profunditat us ofereix una llista d'elements útils per netejar i estandarditzar el vostre conjunt de dades. Això pot implicar passos per omplir les dades que falten, corregir els tipus de dades, arreglar patrons i formats, així com analitzar camps complexos en subelements per a una millor anàlisi de dades.
  4. Relacionar i enllaçar registres pertanyents a la mateixa entitat – Ara, els vostres registres de dades ja estan preparats per emparellar-los i enllaçar-los i, a continuació, finalitzeu quins registres pertanyen a la mateixa entitat. Aquest procés normalment es realitza mitjançant la implementació d'algorismes de concordança de grau industrial o propietaris que realitzen una concordança exacta amb atributs d'identificació única o una concordança difusa en una combinació d'atributs d'una entitat. En cas que els resultats de l'algoritme de concordança siguin inexactes o continguin falsos positius, és possible que hàgiu d'ajustar l'algoritme o marcar manualment les coincidències incorrectes com a duplicades o no duplicades.
  5. Implementació de regles per fusionar entitats en discs d'or – Aquí és on es produeix la fusió final. Probablement no vulgueu perdre dades sobre una entitat emmagatzemada entre registres, així que aquest pas tracta de configurar regles per decidir:
    • Quin registre és el registre mestre i on són els seus duplicats?
    • Quins atributs dels duplicats voleu copiar al registre mestre?

Un cop configurades i implementades aquestes regles, la sortida és un conjunt de registres d'or de les vostres entitats.

Establir un marc de resolució d'entitats permanent

Tot i que vam seguir una guia senzilla pas a pas per resoldre entitats en un conjunt de dades de màrqueting, és important entendre que això s'ha de tractar com un procés continu a la vostra organització. Les empreses que inverteixen en comprendre les seves dades i solucionar els seus problemes bàsics de qualitat estan preparades per a un creixement molt més prometedor.

Per a una implementació ràpida i senzilla d'aquests processos, també podeu proporcionar als operadors de dades o fins i tot als venedors de la vostra empresa un programari de resolució d'entitats fàcil d'utilitzar, que els pot guiar a través dels passos esmentats anteriorment.

De manera concloent, podem dir amb seguretat que un conjunt de dades lliure de duplicats actua com un jugador crucial per maximitzar el ROI de les activitats de màrqueting i enfortir la reputació de la marca a tots els canals de màrqueting.