Coneixeu els 3 motors del rendiment de la campanya d’adquisició d’usuaris

Rendiment de la campanya publicitària

Hi ha dotzenes de maneres de millorar el rendiment de la campanya. Tot, des del color del botó de crida a l'acció fins a provar una nova plataforma, us pot donar millors resultats.

Però això no vol dir que valgui la pena fer totes les tàctiques d’optimització de la UA (Adquisició d’usuaris) amb les que us trobeu.

Això és especialment cert si teniu recursos limitats. Si formeu un equip reduït o teniu restriccions de pressupost o de temps, aquestes limitacions us impediran provar tots els trucs d’optimització del llibre.  

Fins i tot si sou l’excepció i teniu tots els recursos que necessiteu, sempre hi ha el problema de la concentració. 

L’enfocament pot ser el nostre producte més preuat. Enmig de tot el soroll de la gestió del dia a dia de les campanyes, escollir allò adequat per centrar-se fa la diferència. No té cap sentit obstruir la vostra llista de tasques amb tàctiques d’optimització que no suposaran cap diferència significativa. 

Afortunadament, no és difícil veure quines àrees d’enfocament valen la pena. Després de gestionar més de 3 milions de dòlars en despesa publicitària, hem vist què realment marca la diferència i què no. I aquests són, irrefutablement, els tres motors més importants del rendiment de la campanya UA ara mateix:

  • Optimització creativa
  • pressupost
  • Orientació

Marqueu aquestes tres coses i tots els altres trucs d’optimització incrementals no importaran gaire. Una vegada que la creativitat, l'orientació i el pressupost funcionin i s'alinquin, el retorn de la inversió en publicitat (ROAS) de les vostres campanyes serà prou saludable com perquè no hàgiu de perseguir totes les tècniques d'optimització de les quals tingueu notícies per obtenir millores amb prou feines notables. 

Comencem pel canvi més gran de jocs:

Optimització creativa

L’optimització creativa és la forma més eficaç d’augmentar el ROAS (retorn de la despesa publicitària). Període. Trenca qualsevol altra estratègia d’optimització i, sincerament, veiem que obté millors resultats que qualsevol altra activitat empresarial de qualsevol altre departament. 

Però no parlem només d’executar algunes proves dividides. Per ser eficaç, l’optimització creativa ha de ser estratègica, eficient i permanent. 

Hem desenvolupat tota una metodologia al voltant de l'optimització creativa anomenada Proves creatives quantitatives. Els fonaments són:

  • Només es produeix un petit percentatge dels anuncis que creeu. 
  • Normalment, només el 5% dels anuncis han superat mai el control. Però això és el que necessiteu, oi? No només un anunci, sinó un anunci prou bo per publicar-se i per publicar-se amb rendibilitat. La bretxa de rendiment entre guanyadors i perdedors és enorme, com podeu veure a continuació. El gràfic mostra variacions de la despesa publicitària en 600 missatges publicitaris diferents i assignem la despesa estrictament en el rendiment. Només un grapat d’aquests 600 anuncis realment realitzats.

proves creatives quantitatives

  • Desenvolupem i posem a prova dos tipus bàsics de creativitat: conceptes i variacions. 

El 80% del que provem és una variació d’un anunci guanyador. Això ens proporciona victòries incrementals alhora que ens permet minimitzar les pèrdues. Però també posem a prova conceptes (idees noves grans i atrevides) el 20% del temps. Els conceptes sovint es basen, però de tant en tant funcionen. A vegades, obtenen resultats innovadors que reinventen el nostre enfocament creatiu durant mesos. L’escala d’aquestes victòries justifica les pèrdues. 

conceptes versus variacions

  • No complim les regles estàndard de significació estadística en les proves A / B. 

A les proves clàssiques A / B, necessiteu aproximadament un 90-95% de confiança per aconseguir una importància estadística. Però (i això és fonamental), les proves típiques busquen guanys incrementals minúsculs, com fins i tot un augment del 3%. 

No realitzem proves de 3% d’ascensors. Cerquem almenys un 20% d’increment o millor. Com que busquem una millora tan gran i, pel fet de funcionar les estadístiques, podem fer proves durant molt menys temps del que requeriria la prova tradicional a / b. 

Aquest enfocament estalvia molts diners als nostres clients i ens permet obtenir resultats molt més ràpids. Això, al seu torn, ens permet iterar molt més ràpidament que els nostres competidors. Podem optimitzar la creativitat en menys temps i amb menys diners del que permetrien les proves a / b tradicionals de la vella escola. 

Demanem als nostres clients que siguin flexibles sobre les directrius de marca. 

La marca és fonamental. Ho aconseguim. Però, de vegades, els requisits de la marca ofeguen el rendiment. Per tant, provem. Les proves que fem que corregen les directrius de compliment de la marca no duren molt de temps, de manera que poques persones les veuen i, per tant, hi ha un mínim dany a la consistència de la marca. També fem tot el possible per ajustar els missatges publicitaris el més ràpidament possible, de manera que compleixi les directrius de marca i, tot i així, preservar el rendiment. 

pautes de marca flexibles vs estrictes

Aquests són els punts clau de la nostra metodologia actual al voltant de les proves creatives. El nostre enfocament està en constant evolució: posem a prova i desafiem la nostra metodologia de proves gairebé tant com la creativitat que la realitzem. Per obtenir una explicació més profunda de com desenvolupem i provem exactament anuncis 100 vegades, consulteu la nostra publicació recent al bloc, Creativitats de Facebook: com produir i desplegar missatges publicitaris a escala a mida, o el nostre llibre blanc, Rendiment de les unitats creatives a la publicitat de Facebook!

Per què és hora de repensar Creative com a motor principal del rendiment de la campanya?

Anomenar el missatge creatiu com la primera manera de millorar el rendiment no és convencional a la publicitat digital i a la UA, almenys entre les persones que ho fan des de fa temps. 

Durant anys, quan un gerent de la UA va utilitzar la paraula optimització, significava fer canvis en les assignacions pressupostàries i l’orientació per públic. A causa dels límits de tecnologia que teníem fins fa poc, simplement no obteníem dades de rendiment de la campanya prou ràpidament com per actuar-hi i marcar la diferència durant una campanya. 

Aquests dies s’han acabat. Ara obtenim dades de rendiment de les campanyes en temps real o gairebé en temps real. I cada micra de rendiment que pugueu treure d’una campanya és important. Això és especialment cert en un entorn publicitari cada vegada més centrat en els mòbils, on les pantalles més petites fan que no hi hagi prou espai per a quatre anuncis; només hi ha espai per a un. 

Per tant, tot i que la manipulació de l’orientació i el pressupost són maneres potents de millorar el rendiment (i que heu d’utilitzar amb les proves creatives), sabem que les proves creatives superen els dos. 

De mitjana, les ubicacions multimèdia només representen aproximadament el 30% de l'èxit d'una campanya de marca, mentre que la creativitat genera un 70%.

Penseu amb Google

Però aquesta no és l'única raó per centrar-se en el làser sobre l'optimització de la creativitat. Possiblement, la millor raó per centrar-se en la creativitat és perquè les altres dues potes del tamboret UA (pressupost i orientació) s’estan automatitzant cada vegada més. Els algoritmes de Google Ads i Facebook han assumit gran part del que solien ser les tasques diàries d'un gestor de la UA. 

Això té diverses conseqüències poderoses, incloent que allunya el terreny de joc en gran mesura. Per tant, qualsevol gestor de la UA que hagi obtingut un avantatge gràcies a la tecnologia publicitària de tercers no té res de sort. Ara els seus competidors tenen accés a les mateixes eines. 

Això vol dir més competència, però el que és més important, vol dir que estem canviant cap a un món on la creativitat és l’únic avantatge competitiu real que queda. 

Tot i això, encara queden guanys significatius en el rendiment amb una millor orientació i pressupost. És possible que no tinguin el mateix impacte potencial que el missatge publicitari, però cal marcar-lo o el vostre missatge publicitari no funcionarà com podria.

Orientació

Un cop trobeu la persona adequada per anunciar-vos i la meitat de la batalla es guanya. I gràcies a eines fantàstiques com ara públics semblants (ara disponibles a Facebook i Google), podem fer una segmentació de públic increïblement detallada. Podem separar el públic mitjançant:

  • "Apilar" o combinar públics semblants
  • Aïllant per països
  • Els públics "nidificants", en què obtenim un 2% de públic, identifiquem l'1% de membres que hi formen part i, a continuació, restem l'1% de la llista per quedar-nos amb un 2% de públic pur

Aquest tipus de públics de superorientació ens permeten optimitzar el rendiment a un nivell que la majoria dels altres anunciants no poden fer, però també ens permet evitar la fatiga del públic durant molt més temps del que d'una altra manera podríem fer. És una eina essencial per obtenir el màxim rendiment. 

Fem tanta tasca de segmentació i segmentació de públics que creem una eina per facilitar-la. Audience Builder Express ens permet crear centenars de públics semblants amb una orientació ridículament granular en qüestió de segons. També ens permet modificar el valor de certs públics prou perquè Facebook pugui orientar-se millor a les perspectives de valor molt alt.

Tot i que tota aquesta segmentació per públic agressiva ajuda al rendiment, té un altre avantatge: ens permet mantenir la creativitat viva i amb un bon rendiment durant molt més temps que sense la nostra orientació avançada. Com més temps puguem mantenir la creativitat viva i funcionar bé, millor. 

Pressupost

Hem recorregut un llarg camí des de les modificacions de l'oferta al conjunt d'anuncis o al nivell de paraula clau. Amb optimització del pressupost de la campanya, Ofertes de valoració d’oferta, Ofertes de valor i altres eines, ara només podem dir a l’algoritme quins tipus de conversions volem i ens les anirà buscant. 

Tot i això, encara hi ha un pressupost artístic. Per Estructura per a escala de Facebook pràctiques recomanades, tot i que els gestors de la UA han de fer un pas enrere per controlar els pressupostos, però els queda un nivell de control. Es tracta de canviar a quina fase del cicle de compra es vol orientar. 

Per tant, si ells, per exemple, necessitaven un gerent de la UA per obtenir més conversions perquè l'algoritme de Facebook pogués tenir un millor rendiment, ho poden fer mou l'esdeveniment per al qual optimitzen més a prop de la part superior de l'embut de conversió: per exemple, a les instal·lacions d'aplicacions. A continuació, a mesura que s’acumulin les dades i tinguin prou conversions per demanar un esdeveniment més específic i menys freqüent (com ara compres des de l’aplicació), poden canviar l’orientació de l’esdeveniment de conversió a quelcom més valuós. 

Això continua sent pressupostari, en el sentit que gestiona la despesa, però gestiona la despesa a un nivell estratègic. Però ara que els algoritmes funcionen tant d’aquest costat de la gestió de la UA, els humans, deixem d’esbrinar l’estratègia, no les ofertes individuals. 

UA Performance és un tamboret de tres potes

Cadascun d’aquests motors principals és fonamental per al rendiment de la campanya, però no és fins que els feu servir de concert perquè realment comencen a estimular el ROAS. Tots formen part del proverbial tamboret de tres potes. No en feu cas i de sobte els altres dos no us aguantaran. 

Aquesta és una part important de l’art de la gestió de campanyes en aquest moment, ja que combina creativitat, orientació i pressupost de la manera correcta. L’execució exacta d’això varia d’indústria a indústria, de client a client, i fins i tot setmana a setmana. Però aquest és el repte de la gran gestió d’adquisicions d’usuaris ara mateix. Per a alguns de nosaltres és molt divertit. 

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.