Com aprofitar el contingut generat per l'usuari sense ser demandat

scoopshot ugc drets

Les imatges generades pels usuaris s’han convertit en un actiu valuós per als venedors i les marques de mitjans, ja que proporcionen part del contingut més atractiu i rendible per a les campanyes, tret que, per descomptat, resulti en una demanda multimilionària. Cada any, diverses marques ho aprenen de la manera més difícil. El 2013, un fotògraf va demandar BuzzFeed per 3.6 milions de dòlars després de descobrir el lloc, havia utilitzat una de les seves fotos de Flickr sense permís. Getty Images i Agence France-Presse (AFP) també van patir una demanda de 1.2 milions de dòlars després de treure les fotos de Twitter d’un fotògraf sense consentiment.

El conflicte entre el contingut generat per l'usuari (UGC) i els drets digitals s'ha tornat perillós per a les marques. UGC s'ha convertit en la clau per desbloquejar la generació Millennial, que segons els informes es dedica més de 5.4 hores diàries (és a dir, el 30% del temps total dels mitjans) a UGC i afirmen que confien en ell per sobre de la resta de contingut. Tanmateix, una demanda judicial de gran perfil acabarà per desfer la confiança i l'autenticitat que pretén crear UGC.

Un malentès habitual és que el contingut de les xarxes socials és un joc just per als professionals del màrqueting. A no ser que treballeu per a les xarxes socials, no és així. Per exemple, Condicions del servei de Facebook assegureu el dret de l’empresa a utilitzar i fins i tot sub-llicenciar contingut d’usuari a altres empreses. Twitter a tot el món, no exclusiu, llicència sense drets d'autor (amb dret a sublicència) els atorga efectivament la total llibertat per obtenir ingressos del contingut dels usuaris. Flickr té essencialment autoritat il·limitada per utilitzar aquest contingut.

Normalment, les xarxes socials saben millor que abusar d’aquest dret. Com va descobrir Instagram a finals del 2012, les condicions del servei que prometen convertir imatges personals en anuncis (sense compensació) poden provocar un frenesí mediàtic que espanti la meitat de la base d'usuaris. Si les xarxes socials no poden reutilitzar legalment UGC sense clam públic, tampoc.

Tot i que els professionals del màrqueting coneixen els riscos de reutilitzar contingut generat pels usuaris sense aprovació, les possibilitats de ser capturats semblen baixes. La comoditat d’un contingut enganyosament ‘gratuït’ pot entelar el nostre criteri. Envegem l’èxit de campanyes UGC com l’ALS Ice Bucket Challenge i acollim amb satisfacció el desafiament de competir en aquest nivell. Tanmateix, en última instància, els professionals del màrqueting hauran de respectar els drets digitals o veure com els UGC funcionen de manera inversa.

Llavors, com podem resoldre aquest problema? Els drets de propietat intel·lectual són propers i estimats pel meu cor: en plena divulgació, vaig fundar Scoopshot, una plataforma de crowdsourcing d’imatges, per ajudar a combatre aquest problema. Tot i que no hi ha cap mètode únic per capturar, organitzar i desplegar UGC, la tecnologia que trieu hauria d’oferir un sistema eficient per autenticar imatges, garantir versions de models i obtenir drets d’imatge. Més detalladament, aquí teniu els tres problemes que heu de tractar per utilitzar UGC de manera responsable:

  1. Com puc saber que una imatge és autèntica? Després de publicar una foto a una xarxa social, és gairebé impossible confirmar la seva història. Va ser filmat per l'usuari i publicat directament? Es va obtenir d'un bloc? És photoshopped? Si el vostre esforç de màrqueting de contingut i periodisme de marca us manté a un alt nivell d’integritat, els orígens de les vostres imatges són importants. A part de possibles demandes judicials, apropiar-se indegudament o caracteritzar malament una imatge pot provocar la pèrdua de confiança amb el vostre públic. La vostra solució UGC ha de garantir que ningú pugui manipular la imatge entre la captura i la transmissió a les mans. Si la imatge ja s'ha publicat al web, no en podeu estar segur.
  2. Tinc permís per publicar aquesta foto? - Als clients fidels els agrada participar a UGC. Se senten honrats d’haver escollit el seu material per representar la vostra marca al món. Tanmateix, és possible que la seva família i amics no comparteixin aquest sentiment. Per tant, suposem que un fan de Facebook us dóna permís per utilitzar una foto d'ella i de tres amics que porten la vostra marca de roba. Si no obteniu versions de models per a les quatre persones, qualsevol pot demandar-vos. Malauradament, el procés de contactar amb cada persona i obtenir llançaments pot ser tediós. En lloc de fer un seguiment de tots els fets, podeu optar per una eina de recopilació de UGC que recopili automàticament les versions del model dins del vostre flux de treball.
  3. Com puc comprar i demostrar els drets d’imatge? Per protegir-vos, obteniu i documenteu legalment la transferència de llicències d’imatges entre el creador i la vostra organització. Per descomptat, podeu fer servir registres de correu electrònic o factures per demostrar que heu transferit la llicència per dret, però això es torna extremadament desordenat si recopileu milers d’imatges generades per usuaris. Us proposo utilitzar tecnologia que automatitzi l’intercanvi de drets de propietat intel·lectual Flux de treball UGC.

Al final del dia, les fotos de Facebook i Twitter no valen una demanda multimilionària i un escàndol de relacions públiques. UGC és un component clau del màrqueting de contingut modern, però requereix una execució acurada. Les debacles de BuzzFeed i Getty Images / AFP eren evitables, i no tinc cap dubte que aquestes empreses han reformat el seu procés per gestionar els drets d’imatge.

Com a venedor, protegiu la vostra credibilitat, les tàctiques i la feina. Ajudeu tota la comunitat a salvar UGC d’una reacció potencial.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.