El nou mandat de màrqueting: ingressos o altres

Ingressos creixents

Atur va caure fins al 8.4 per cent a l'agost, mentre Amèrica es recupera lentament del pic de la pandèmia. 

Però els empleats, concretament els professionals de vendes i màrqueting, tornen a un panorama molt diferent. I és diferent de tot el que hem vist abans. 

Quan em vaig unir Salesforce el 2009, estàvem a l’alçada de la Gran Recessió. La nostra mentalitat de venedors es va veure directament influïda per la tensió econòmica del cinturó que s’acabava de produir a tot el món. 

Eren temps magres. Però no era com si tot el nostre món estigués capgirat. 

Avui en dia, a mesura que les empreses es redueixen i canvien els recursos, els equips estan sota més pressió que mai per generar ingressos. I a diferència del 2009, el món no ho és el mateix que al febrer. Des d’un punt de vista pràctic, les tàctiques d’alt toc que històricament s’han utilitzat per tancar ofertes (com esdeveniments, entreteniment i reunions en persona) ja no existeixen. 

Al mateix temps, les quotes de vendes encara ho fan. Quan sou una empresa B2B, potser recolzada per ambiciosos capitalitzadors, no podreu prendre un mulligan el 2020. Cal esbrinar-ho.  

Pràcticament, això significa que tothom dins d'una organització ara és responsable dels ingressos d'alguna forma o forma. Això és especialment cert per als professionals del màrqueting, que ara es mantindran a nivells d’escrutini sense precedents per generar un ROI. I això canviarà la composició organitzativa per al futur previsible. 

La 3a era del màrqueting 

Temps per a una lliçó d’història ràpida: l’ofici de màrqueting ha reflectit durant molt de temps el consum de mitjans. Sempre que els clients potencials consumeixin suports, els professionals del màrqueting han inventat maneres d’utilitzar-los per cridar la seva atenció. 

Tot va començar amb la primera era del màrqueting, que m'agrada anomenar Època dels homes bojos. Aquest període de postguerra va ser impulsat gairebé completament per compres creatives i costoses d’anuncis. Encara no existien anàlisis i mesures sofisticades i l'èxit percebut sovint depenia tant de l'eficàcia com de les capricis de les xarxes dels vells. El vell refrany de "la meitat de la despesa publicitària es malgasta, simplement no sabem quina meitat" segur que s'aplicava aquí. 

Després va venir internet. El Demanda-Gen Era, o 2a era del màrqueting. va començar a principis del segle XXI. Això va obrir la porta als canals digitals que van crear resposta instantània i captura de dades, cosa que va permetre als professionals del màrqueting mesurar l'impacte del seu treball de noves maneres. 

Això va donar lloc a un nou món de rendició de comptes, que va conduir a l'establiment del rol CMO i la propietat de l'embut de compra. Durant els darrers 20 anys, hem provat a / b cada clic, visualització i compartició, adaptant les campanyes per obtenir la màxima eficàcia. 

I després hem lliurat aquestes oportunitats a les vendes per tancar l’oferta. 

Post-COVID, aquests dies s’han acabat. El màrqueting ja no es pot tallar a mitges de l'embut de conversió. Els representants de vendes no tanquen aquests contactes en persona. Els mètodes d’alt toc han desaparegut fins a nou avís. 

Potser el més important és que les persones potencials no esperen que les coses es normalitzin abans de comprar-les. També estan sotmesos a una pressió cada vegada més gran, i això vol dir que, si naveguen pel vostre lloc web a les tres de la matinada, buscant una solució la mateixa setmana, haureu d’estar al davant, amb informació personalitzada que pugui tancar l’acord. 

Aquesta és la tercera era del màrqueting, on el client, no la marca, dicta quan es fa la compra. Ja ha passat a B3C, on podeu comprar qualsevol cosa en qualsevol moment. Per què no també B2B? És una oportunitat privilegiada per als departaments de màrqueting per intensificar-se i fer-se propietari de l’embut de conversió complet, no només pel que fa al nou negoci, sinó en la renovació i l’ampliació. 

Per als professionals del màrqueting, es tracta d’una situació d’enfonsament i natació i les implicacions són clares: abraçar els ingressos ara o consolidar el risc amb les vendes. 

Ingressos o altres 

Hem arribat a un punt de sacseig per a les CMO: esteu al servei de les vendes o sou un parell?

Molts CRO dirien que el primer. El màrqueting s’ha mesurat durant molt de temps mitjançant mètriques suaus com la consciència, els clics i els clients potencials, mentre que els equips de vendes viuen i moren per la seva capacitat d’assolir quotes mensuals. 

Pitjor encara, alguns CRO fins i tot poden quedar perplexos amb els esforços de màrqueting. Què proporcionarà aquesta campanya de televisió nacional? Quantes oportunitats realment nodrirà aquest contingut perifèric? Realment val la pena patrocinar aquest esdeveniment virtual? 

Són converses que molts venedors no estan acostumats a tenir ingressos vis-a-vis. Però és millor que es posin còmodes. Com que les vendes i el màrqueting ja no marxen cap a les seves pròpies mètriques i que comparteixen l'objectiu comú dels ingressos, ja no hi ha espai per a sitges. Ambdós departaments són responsables no només dels nous negocis, sinó de la retenció i la venda de clients existents. La realitat és que tots dos equips necessiten les habilitats i idees proporcionades per l’altre. 

L' Era dels ingressos es tracta de mapar el cicle de vida complet i optimitzar tots els punts de contacte, independentment d’on vingui. No podeu centrar-vos en el client durant tot el cicle de vida tret que tingueu adquisició, interacció, tancament i dades sota un mateix sostre. 

Al final del dia, són els venedors de màrqueting els que han de despertar i olorar el cafè. Aquells que alinearan els seus esforços amb els ingressos obtindran un seient a la taula. Els que no ho facin seran introduïts al departament de vendes o bé eliminaran els currículums.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.