El mite de l'atribució

mite

Una de les diapositives que tracto en pràcticament totes les converses que tinc amb empreses és la que anomeno mite de l'atribució. En qualsevol sistema de mesura, preferim regles de comportament booleanes i discretes. Si això, llavors això. Però és un problema, perquè no és així com es prenen les decisions de compra. No importa si sou un consumidor o si sou un negoci, simplement no és la realitat del Viatge al client.

El cas en qüestió és la compra d’un Amazon Echo. Vaig veure el buzz en línia quan es va llançar per primera vegada, però realment no en tenia cap necessitat. En aquell moment, tampoc no era un usuari principal. Però a mesura que anava traslladant cada cop més les nostres compres empresarials a Amazon, em vaig unir a Prime i vaig rebre enviaments al cap d’un dia, la meva actitud d’Amazon va canviar.

Encara no en sabia molt Amazon Echo, però. Un dia a Facebook, Mark Schaefer va fer un comentari interessant. Va mencionar que cada vegada parlava amb el seu Amazon Echo com si fos una persona a l'habitació. Com a entusiasta de la tecnologia i aficionat a Amazon, em va intrigar.

Atribució de primer toc

Tècnicament, diria que realment va ser el primer toc del meu viatge amb el client. Vaig passar de Facebook a Amazon on vaig llegir la pàgina del producte. Semblava bastant genial, però en aquest moment no podia justificar la despesa. Després em vaig traslladar a Youtube per veure quines coses interessants feien la gent fora del material de màrqueting.

Vaig tornar a Amazon i vaig llegir les ressenyes d'1 estrella i realment no vaig veure res que em prohibís comprar el dispositiu ... fora del preu. En aquell moment, no podia justificar la nova joguina.

Atribució del darrer toc

Durant la propera setmana aproximadament mentre navegués pel web, alguns anuncis de revenda del màrqueting Amazon Echo aparegut. Finalment, vaig sucumbir a un dels anuncis i vaig comprar el dispositiu. Escriuria uns quants paràgrafs sobre quant m’encanta, però aquest no és el propòsit d’aquest article.

El propòsit d’aquest post és discutir on s’atribuiria la venda d’aquest Amazon Echo. Si és de primer toc, s’atribuiria a Mark com a influencer ... tot i que no és un influencer per a dispositius i tecnologia. Diria que el comentari de Mark sobre el ressò va ser més aviat una acció de sensibilització en el meu viatge amb els clients. Cap lloc abans del comentari de Mark era conscient de la sofisticació i la varietat de característiques de l'Echo.

Si el model d’atribució és d’última generació, la publicitat de pagament i la remàrqueting serien la font de la venda. Però realment no ho eren. Si em pregunteu quina estratègia de màrqueting realment em va convèncer de comprar l’Echo, us respondria:

No ho sé.

No va ser cap estratègia única això em va fer comprar l’Echo, eren tots ells. Va ser el comentari de Mark, la meva cerca de vídeos generats per usuaris, la meva ressenya de ressenyes pobres i els anuncis de remàrqueting. Com encaixa això a l'embut de conversió de Google Analytics? No ho fa ... igual que la majoria de viatges dels clients.

N’he escrit principal queixa del màrqueting entrant i l'atribució és la clau.

Atribució predictiva

Hi ha una alternativa, però és força complexa. Predictiu analítica pot observar el comportament de les vendes en tots els mitjans i estratègies i, a mesura que feu ajustos, pot començar a correlacionar l’activitat rellevant amb les vendes globals. Aquests motors poden predir de quina manera rebaixar o augmentar el pressupost o l’activitat en una determinada estratègia de màrqueting afectarà el resultat global general.

Mentre busqueu els vostres esforços de màrqueting, és imprescindible que reconegueu que fins i tot el màrqueting que no té una conversió atribuïda directament té un impacte general en el procés de presa de decisions del client. I l’impacte és molt superior als nostres esforços de màrqueting: tota l’experiència d’un client potencial contribueix al viatge.

Aquí teniu un exemple senzill: teniu una botiga i reduïu el personal de neteja. No és que la seva botiga sigui bruta, però potser no és tan impecable com abans. El resultat és que les vostres vendes disminueixen, ja que molts compradors exigents simplement no se senten tan nets com l’altra botiga del barri. Com ho expliqueu en els vostres esforços de màrqueting? És possible que fins i tot hagueu augmentat la despesa en màrqueting en aquest moment, però les vendes generals han disminuït. No hi ha cap línia de comanda "super neta" al pressupost de màrqueting ... però ja sabeu que té un impacte.

Avui en dia, les empreses necessiten una base de contingut. Des d’un lloc web net i sensible, fins a articles en curs que generin la seva credibilitat, passant per casos, llibres blancs i infografies. Totes es comparteixen i tenen valor afegit a través dels canals socials. Totes optimitzades per als motors de cerca. Tots ells contribueixen a un butlletí per correu electrònic que fomenta el potencial.

Tot és crític: no n’hi ha cap que canvieu per l’altre. És possible que vulgueu equilibrar-los adequadament a mesura que en vegeu l’impacte, però cap és opcional en una presència de màrqueting en línia completa.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.