Les cinc posicions rendibles en qualsevol mercat

Cinc posicions rendibles

A la meva antiga vida corporativa, em va sorprendre constantment de la bretxa comunicativa entre les persones que fabricaven els productes i les persones que els comercialitzaven i venien. Com que és un regulador de problemes i un solucionador de problemes socials, sempre intentaria trobar una manera de salvar la bretxa entre els creadors i els venedors. De vegades, aquests esforços van tenir èxit, de vegades no. Tot i així, en el curs d’intentar resoldre el funcionament intern de les empreses per a les quals treballava, vaig ensopegar amb el que crec que són algunes veritats universals sobre la marca i el desenvolupament de productes.

La primera veritat, Focus de marca, s'explica aquí.

La segona veritat, Categoria Posició, és com competeixen les empreses al mercat i com la posició al mercat dictarà l'èxit. El que segueix és una breu explicació d’aquest concepte, juntament amb exemples de cada posició. (nota de l’autor: crec que la base d’aquesta veritat provenia d’un llibre llegit en el curs del meu desenvolupament personal, de manera que, si us sembla familiar, o si sou l’autor del llibre, feu-m’ho saber. He estat intentant trobar la meva font original durant gairebé dues dècades)

La categoria

Microsoft, en ser una enorme empresa multinacional, competeix a tot arreu. En molts dels seus productes, no només són propietaris de la quota de mercat, sinó que són propietaris de gairebé tot el mercat. Tot i això, en algunes zones són un segon, tercer o quart llunyà. Per què és això? Tot i que la resposta completa és llarga i tècnica, la resposta a nivell de consumidor és molt senzilla: les categories, no les marques, defineixen l’èxit al mercat.

Una categoria, simplement definida, que seria el que el vostre usuari classificaria el vostre producte. Si us preguntés quin tipus de producte és Windows XP, és probable que em digueu "un sistema operatiu". Per tant, el sistema operatiu seria la categoria del producte i Microsoft dominaria clarament la categoria.

Però quan us mostro un Zune i us demano la categoria, molt probablement m’ho diríeu Reproductor MP3. Microsoft està perdent clarament aquesta categoria davant Apple. Per què decidiria Microsoft competir fins i tot aquí, quan Apple domina tan clarament? Doncs bé, resulta que hi ha diners per guanyar sent un bon número dos encara que el número u sigui colossal. De fet, hi ha cinc posicions diferents en una categoria que són rendibles, si sabeu utilitzar-les.

Cinc posicions rendibles

Les cinc posicions de categoria rendible

Les cinc posicions rendibles per a qualsevol categoria de mercat són El líder del mercat, El segon, L’alternativa, La Boutique, I el Líder de nova categoria. En cadascuna d’aquestes posicions és possible guanyar diners i créixer. Però és gairebé impossible passar d'una posició a una altra sense ajuda externa.

A la imatge superior, cada posició es dibuixa en la seva posició i mida de quota de mercat respectiva. Com notareu, les mides es redueixen bastant petites. Llavors, per què és pràcticament impossible moure’s? Perquè quan cada posició és significativament més petita que la que té al davant, la inversió necessària per canviar de posició supera amb escreix els beneficis derivats del canvi.
Ara, vegem cada posició individualment, per veure com difereix cada posició. Per a aquest exercici, podem utilitzar la categoria de cola, perquè la majoria de la gent l’entén bé.

El líder del mercat1

Primera posició: el líder del mercat

Coca-Cola, per descomptat, és el líder. Estan a tot arreu i la seva rendibilitat és llegendària. Són un bon exemple de líder. I com que tenen un competidor tan fort a Pepsi, realment no poden tenir més quota de mercat. Per tant, la seva única opció real per créixer és entrar a nous mercats. Per què? Perquè és significativament més barat obrir la distribució a la Xina que treure Pepsi de Safeway.

El segon1

Posició segona: la segona

Pepsi és un segon fort. També són a tot arreu i es consideren realment com l’única alternativa a Coca-Cola. Llavors, com creixen? Treure part de Coca-Cola és car i difícil, però entrar a la Xina un any després de la coc és molt més fàcil i barat. Es redueixen al creixement de la categoria de Coke.

L’alternativa1

Posició tres: L’alternativa

En algunes zones del país, RC Cola és l'alternativa. Però no són a tot arreu i no tenen la força de màrqueting que tenen els dos grans. Llavors, com creixen? Zona per zona. Es dirigeixen a canals específics on es poden veure com a locals o únics i creixen "porta a porta".

La Boutique1

Quarta posició: la botiga

La soda Jones és una botiga per excel·lència. Venen cola, però Jones té menys en compte la cola i més l’experiència de la cola. La cola només es presenta en ampolles de vidre amb sucre de canya pur, obres d'art personalitzades a l'etiqueta i un preu elevat. Això, òbviament, no és una competència generalitzada per a les majors. Tot i així, són rendibles i tenen un seguiment fidel. Per què? Perquè lliuren obsessivament a un determinat subgrup de consumidors de cola.

El líder de NC

Posició cinc: el líder de la nova categoria (NCL)

Per tant, si voleu interrompre una categoria, com ho feu? Personalment, demanaria als genis del mercat darrere de Red Bull. Van construir tot un imperi dient a tothom que "no eren cola, sinó energia". Per descomptat, Red Bull no va poder competir amb Coke quan van començar. Però podrien dir a la gent que la seva categoria, Energia, era millor. I això no és competir amb Cola de totes maneres? Van utilitzar la seva nova categoria per entrar a les prestatgeries de les botigues que el coc ja guanyava. I ho van fer sense competir mai amb Coke o Pepsi.

Genial, per què importa això?

Bona pregunta. I la resposta es redueix a això: si coneixes la teva posició, saps competir de manera rendible. Si no sabeu on esteu, és probable que se us vendrà un pla de negoci, de màrqueting o de creixement que perdi molts diners en intentar traslladar-vos a un lloc que no podeu capturar. El que és més important, un cop coneguda la vostra posició, podeu desenvolupar plans comercials i de màrqueting que ancorin les vostres posicions de beneficis i generin altes taxes de rendiment.

3 Comentaris

  1. 1
  2. 2

    Un gir interessant és que, segons el que el comprador busca, podeu tenir diferents funcions. Per exemple, Jones és el jugador dominant en refrescos boutique / craft / premium, però clarament la boutique quan es mira contra el coc.

    Això és el que fa que les nostres feines siguin tan interessants.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.