La tecnologia de 7 maneres podria destruir la vostra marca

Tecnologia

Aquesta setmana, vaig estar al lloc fent un taller de màrqueting digital per a una marca mundial. Jo i vaig facilitar el taller i vaig desenvolupar-lo en part amb Universitat de Butler i l’educador increïble que treballa a temps complet a l’organització.

Quan vam arribar a la secció Martech Stack de la plataforma per educar els empleats sobre els recursos tecnològics de l’organització, em va sorprendre la combinació de plataformes. No semblava com la vostra pila Martech normal de plataformes empresarials de quadrant superior dret. Va ser una combinació de plataformes de codi obert de classe mundial, petites aplicacions i fins i tot agències externes associades.

La companyia va construir el seu Martech Stack a propòsit de garantir que pogués enviar el missatge adequat al client o client adequat en el moment adequat. Totes les peces estan allà i al seu lloc ... algunes perfectament integrades i altres que requereixen processos manuals ... però cadascuna acuradament seleccionada per garantir problemes de conformitat, problemes de seguretat i el màxim impacte sobre les necessitats generals de màrqueting.

Dins del taller, es va presentar el Martech Stack passat als empleats. I, estratègicament, no es va presentar molta informació sobre quines eren les capacitats de cada plataforma ni com s’utilitzaven.

Per què?

Com que el lideratge de màrqueting de la companyia volia que els equips de vendes, publicitat, màrqueting i experiència del client se centressin en el experiència del client, i després per aprofitar la tecnologia per oferir aquesta experiència. Era fonamental no centrar-se en què podria s'ha de fer amb tecnologia ... però centrar-se en què s'ha de fer, existeixi o no la tecnologia. Fins i tot admeten que hi ha peces a la pila que ni tan sols s’utilitzen per a les funcions que se solen conèixer.

La companyia va utilitzar un acrònim, PAL, pel seu procés de màrqueting digital:

  • Persones - Identificar el públic objectiu de l’esforç.
  • Objectius - Definiu quins són els objectius o els resultats que busquen aconseguir amb l'esforç de màrqueting.
  • Estratègia - Definiu els canals, els mitjans, els mitjans de comunicació i el recorregut per desplegar a l'objectiu per assolir aquests objectius.
  • Tecnologia - Identificar aquella tecnologia que pot ajudar a investigar les persones, mesurar els objectius i desplegar l’estratègia.

La tecnologia perjudica la vostra marca?

La tecnologia no perjudica la marca d’aquest client perquè l’han prioritzat adequadament. Els processos, els problemes, els pressupostos, els recursos, la formació, la seguretat i el compliment es revisen acuradament abans es tria la tecnologia. La tecnologia no es veu as la solució, es veu com les eines necessàries per oferir la solució de manera eficient i eficaç.

Però això no és el que veig amb totes les empreses. A continuació, es mostren algunes maneres en què la tecnologia afecta molt la salut d'algunes marques.

  1. Apps - Els consumidors ja no volen interactuar amb les empreses. Un exemple és la indústria financera. Els consumidors no volen parlar amb un assessor financer, un banc o un corredor d’assegurances ... només volen una gran aplicació fàcil d’utilitzar i que tingui totes les funcions que necessiten. Tot i que les aplicacions són una necessitat absoluta, és important adonar-se que això ha trencat qualsevol relació humana amb la vostra marca. La vostra empresa ha de treballar el doble per establir una relació amb aquests clients a través dels mitjans que demanen. Les empreses que utilitzen aplicacions per substituir les relacions per obtenir més eficiència en termes de costos també estan deixant la seva marca en risc quan el competidor llanci una aplicació millor i més fàcil. Les aplicacions són necessàries, però les empreses han d’assegurar-se que desenvolupen altres esforços al seu voltant per educar, ajudar i comunicar-se eficaçment amb els usuaris de la seva aplicació. L’aplicació no és suficient.
  2. Motors de cerca - Si intenteu dissimular un sistema de resposta automàtic com una interacció humana, posareu la vostra marca en gran risc. A mesura que els robots van augmentar la popularitat, els vaig implementar per a diversos clients ... i vaig retirar-ne ràpidament o vaig modificar significativament el seu ús. El problema va ser que els usuaris van pensar per primera vegada que parlaven amb un ésser humà. Quan es van assabentar, per error o mal pas, que es tractava d’un robot, no només es van frustrar, sinó que estaven totalment enfadats. Es van sentir enganyats. Ara, quan ajudo els clients a desplegar bots, ens assegurem que els clients sàpiguen absolutament que parlen amb un auxiliar automàtic ... i proporcionem un camí per passar-los immediatament a un ésser humà real.
  3. Correu electrònic - Un altre client en què treballava havia dissenyat i desenvolupat un complex sistema on compraven llistes i lliuraven milers de correus electrònics molt orientats a possibles clients. Es va encaminar de manera intel·ligent al voltant dels sistemes de reputació per garantir que els missatges arribessin a la safata d'entrada del seu client potencial. Quan em van dir les desenes de milers de missatges que havien enviat cada setmana, no vaig poder mantenir la boca tancada. Vaig preguntar com funcionaven els seus esforços de SPAM. Van estar una mica ofesos davant l'acusació, ja que estaven orgullosos dels esforços ... però van admetre que no havia donat lloc a cap avantatge. Els vaig empènyer a tancar-la immediatament i vam traslladar l'estratègia a un procés d'entrada molt orientat que ara està produint clients potencials qualificats que es traslladen amb èxit a través del viatge del client. Fins al dia d’avui, no tenim manera de saber quants clients potencials poden haver perdut en enviar-los brossa. La missatgeria és barata, de manera que les marques sempre tenen la temptació d’enviar més i més missatges. Tot i així, les conseqüències no es realitzen sovint en dòlars i cèntims. He deixat de fer negocis amb diverses marques que simplement m’han fet brossa.
  4. Intel·ligència Artificial - La nova bala de plata de cada Martech Stack és la capacitat d’implementar l’aprenentatge automàtic per autooptimitzar els esforços de màrqueting. Es ven tan fàcil, però és lluny de ser senzill. El desplegament de la IA requereix científics de dades que entenguin com analitzar les dades, construir i provar models, classificar variables i resultats, implementar-se eficaçment entre xarxes, configurar patrons de decisions dinàmics i avaluar les interferències causals. Mal implementat, la IA pot limitar severament les vostres capacitats de missatgeria ... o pitjor encara ... fer decisions automatitzades basades en models defectuosos i arbres de decisió.
  5. intimitat - Les dades són abundants. Les empreses en compren i en capturen més per segmentar, personalitzar i impulsar els clients a fer una compra. El problema és que els consumidors no veuen que el valor de les seves dades es captura, es ven i es comparteix. Els maltractadors estan sent maltractats ... i el resultat és una legislació que dificultarà greument la capacitat dels venedors de comunicar-se eficaçment amb clients potencials i clients. La responsabilitat és que les marques facin servir amb cura les dades, es comuniquin als clients i prospectin com s’utilitzen, on s’han adquirit i com es poden suprimir. Si no treballem per fer transparents els nostres esforços, el govern (i ja ho és) destruint la nostra capacitat per utilitzar les dades de manera eficaç. Si creieu que la mala publicitat és ara rampant ... només espereu que les empreses ja no puguin tenir accés a les dades.
  6. Seguretat - Les dades proporcionen un altre problema ... seguretat. Estic sorprès pel nombre d’empreses que emmagatzemen dades personals sense xifrar-les i assegurar-les adequadament. No estic segur que hi hagi massa empreses que prenguin aquest risc seriosament i tinc la sensació que veurem com les marques s’enfonsen en virtut de multes i demandes reglamentàries en un futur molt proper. Fa poc vam veure com Equifax solucionava la seva infracció $ 700 milions. Què feu per protegir els vostres clients i les vostres dades actualment? Si no inverteu en auditories i experts en seguretat de tercers, posareu en risc la reputació de la vostra marca i els beneficis futurs. I si emmagatzemeu les contrasenyes en un full de càlcul i les compartiu per correu electrònic, tindreu problemes. Les plataformes de gestió de contrasenyes i l'autenticació dual són imprescindibles.
  7. Apilar - De vegades em sento atordit quan sento parlar de centenars de milers o, de vegades, milions de dòlars, que els professionals del màrqueting empresarial gasten en una inversió en pila Martech. Sovint es fa perquè una solució àmpliament acceptada es veu com a segur inversió. Al cap i a la fi, informes d'analistes de tercers van avaluar i seleccionar acuradament aquestes empreses ... situant-les al quadrant superior dret. Per què una empresa no invertiria en una tecnologia que podria transformar els seus esforços de màrqueting digital? Bé, hi ha un munt de raons. És possible que no tingueu recursos per migrar i implementar la solució. És possible que no tingueu processos establerts per aprofitar completament la solució. És possible que no tingueu el pressupost per integrar i automatitzar la solució. La analogia que faig servir és aquesta ...

Comprar una empresa de classe mundial Martech Stack és com comprar una mansió. Vostè compra la mansió, però el que es lliura és un munt de camions de fusta, canonades, formigó, pintura, portes, finestres i tot el que necessiteu. Tècnicament heu rebut la mansió ... ara és el vostre treball esbrinar com construir-la.

Douglas Karr, DK New Media

Com a professionals del màrqueting digital, intentem fer créixer la reputació de la nostra marca, fer créixer la nostra autoritat dins de la nostra indústria i generar confiança entre la nostra marca i els nostres clients potencials i clients. El màrqueting tracta de relacions. A dia d’avui, la tecnologia no pot substituir les relacions humanes entre la nostra marca i els nostres clients. Això podria canviar en el futur ... però no crec que ho veurem a la meva vida.

No es tracta d'una publicació sobre tecnologia malvada ... és una publicació sobre com l'ús indegut, l'abús o les expectatives exagerades de màrqueting de la tecnologia poden perjudicar la seva marca. Nosaltres som el problema, no la tecnologia. La tecnologia és la cola i el pont que necessitem per ampliar els nostres esforços; és una necessitat absoluta per a tots els professionals del màrqueting moderns. Però hem de ser prudents en l’ús de la tecnologia per assegurar-nos de no destruir tot el que hem treballat tant per construir.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.