Encara necessitem marques?

branding

Els consumidors bloquegen els anuncis, el valor de la marca disminueix i a la majoria de la gent no li importaria que desaparegués el 74% de les marques completament. L’evidència suggereix que la gent s’ha enamorat completament de les marques.

Llavors, per què és així i vol dir que les marques haurien de deixar de prioritzar la seva imatge?

Consumidor autoritzat

La simple raó per la qual les marques es veuen desbancades de la seva posició de poder és perquè el consumidor mai no ha estat més fort que avui.

Vetlar per fidelitzar la marca sempre ha estat dur, però ara és una batalla ferotge; l'augment de la despesa en publicitat digital significa que el següent millor producte i preu està a només un clic. A Estudi de Media Dynamics sobre exposició als anuncis va revelar que els consumidors veuen una mitjana de 5000 anuncis i exposicions de marques per dia

Hi ha tantes alternatives per als clients que la marca que els ven a vegades es considera menys important, és més que el servei que ofereix la marca o el preu en què venen els productes que fa que una empresa sigui diferent de la resta. A això s’afegeix el fet que ara els consumidors connecten amb marques en diversos canals, cada vegada és més difícil per als venedors i anunciants captar l’atenció.

Comoditat sobre l'atractiu emocional

Aquestes circumstàncies signifiquen que els serveis que ofereixen les marques actuals han de ser el primer client. Les empreses amb més èxit prioritzen l’experiència de l’usuari per sobre del benefici emocional i la innovació ràpida per sobre dels marges a llarg termini. Només cal veure Uber que altera la indústria de la contractació privada o que Airbnb canvia la cara del viatge. Spotify és un exemple d’empresa que va valorar per primera vegada l’accés a la propietat.

Els consumidors prefereixen cada vegada més productes i serveis que ofereixen experiències d’usuaris de primera classe a la carta, més que atractiu emocional i grans idees. Uber, Airbnb i Spotify han tingut un gran èxit perquè han estat capaços d’oferir una experiència dinàmica al client que resol els problemes que les empreses existents no tenen.

Com a resultat d’aquestes expectatives creixents, les empreses i les indústries s’enfronten constantment a trastorns. Sempre hi ha una empresa en creixement que pot oferir un servei millor que un jugador ja establert. Al seu torn, això obliga a totes les marques a continuar augmentant el seu joc en termes d’experiència del client i els consumidors es beneficien de la forta competència.

Imatge de marca vs. Experiència del client

En última instància, les marques d’èxit actuals depenen menys de la seva imatge de marca i més de l’experiència directa del client del seu producte o servei. Així, tot i que el valor de les marques pot disminuir, el valor de les relacions amb els clients augmenta.

Com va dir Scott Cook una vegada: "Una marca ja no és el que diem al consumidor, és el que es diuen els consumidors". Per tant, proporcionar una experiència de client excepcional és fonamental per a les marques per facilitar la fidelització de la marca i garantir que els consumidors comparteixin experiències de marca positives.

Marques que representen alguna cosa

La imatge de marca sempre serà important, però porta una nova aparença. Els consumidors sempre han volgut associar-se a marques que defensen les mateixes coses que ho fan individualment, però ara s’espera que les marques compleixin aquestes promeses. Han de fer el que diuen que significa la seva marca perquè la marca ha entrat en una era de rendició de comptes. Els consumidors joves busquen marques que visquin la història que expliquen.

Tony's Chocolonely és un exemple interessant dels Països Baixos; la marca té la missió d’aconseguir una xocolata 100% lliure d’esclaus. El 2002, el fundador de la companyia va descobrir que les empreses xocolateres més grans del món compraven xocolata a plantacions de cacau que utilitzaven l'esclavitud infantil, malgrat que van signar un tractat internacional contra l'esclavitud infantil.

Per lluitar contra la causa, el fundador es va convertir en un "criminal de la xocolata" menjant la xocolata il·legal i portant-se als jutjats. La companyia va passar de força en força i el 2013 va vendre la seva primera barra de xocolata 'Bean to Bar' com a resultat del suport que havia obtingut per al seu curs. Els clients no només compren la xocolata, sinó la causa per la qual es va solucionar la marca.

Navegar pels reptes de marca del segle XXI

Sempre necessitarem marques, però perquè una marca sigui estimada, l’aposta és més gran avui. Ja no es tracta de crear una imatge de marca, sinó d’encarnar-la en tots els aspectes del negoci i del màrqueting. Ara les marques es fabriquen amb les experiències que ofereixen als seus clients.

Per tant, en última instància, la marca és més important que mai: acaba de canviar. Les marques han d’aprendre a atendre un consumidor nou i amb capacitat que busqui una marca que representi alguna cosa. Aquest nou i competitiu panorama digital és un repte, però també proporcionarà oportunitats per tenir èxit en aquesta nova era.

"Èxit en una nova era" va ser el tema d'aquest any per a la conferència anual de Bynder OnBrand, on ponents de marques com Uber, Linkedin, Twitter i HubSpot van compartir les seves històries sobre com construir una marca d'èxit al segle XXI.

Inscriviu-vos a les últimes notícies sobre OnBrand '17

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.