La vostra resposta a la crisi a les xarxes socials us perjudica la professió

Home plorant
Craig Sunter, usuari de Flickr amb drets d'autor

No va faltar l’activitat a les xarxes socials durant els tràgics esdeveniments recents a Boston. Els vostres fluxos de Facebook i Twitter es van sobrecarregar amb contingut que feia referència als esdeveniments que es desenvolupaven minut a minut. De fet, bona part no tindria sentit fora del context.

Tampoc no falten els gestors de marques de màrqueting de xarxes socials que han entrat en bones pràctiques durant una crisi. Stacy Wescoe escriu: "Vaig haver de parar-me i dir:" No, ara la gent no ho necessita "i deixar la meva pàgina de Facebook buida la resta del dia". Adverteix John Loomer que "la missatgeria de marca sovint pot resultar insincera durant aquests temps". Afirma Pauline Magnusson, "En un moment de tragèdia, però, això no és el que continua necessitant el nostre públic".

I sense parar.

La majoria de tothom dóna els mateixos consells i, de fet, fins i tot ofereixen el mateix suggeriment que número u la seva llista. Steven Shattuck l'anomena "Desactiva immediatament els tuits, publicacions i correus electrònics programats".

Per què? Perquè com BlogHer's Escriu Elisa Camahort:

No volem que l’organització parli alegrement sobre manualitats infantils, mentre la nostra comunitat espera saber quants nens s’han ferit o han perdut en un tiroteig escolar. No volem ser l’organització que promogui una gran quantitat d’equips esportius mentre la nostra comunitat espera escoltar els seus amics i familiars a la marató.

Home plorant

© Craig Sunter, usuari de Flickr

En intentar comprendre aquestes reaccions, em vaig trobar amb comentaris de Mary Beth Quirk a El consumista. Ella fa el següent punt:

Negocis i esdeveniments horribles i molestos que provoquen la pèrdua de vides humanes no es combinen.

Tots estem afectats per una crisi important. Tots som emocionals. L’humor quotidià de l’activitat empresarial sembla molt menys important quan estem davant d’alguna cosa tan horrible com el terrorisme, els desastres naturals o els accidents industrials.

Puc entendre el desig de deixar de treballar. Quan el president Kennedy va ser assassinat (un divendres), el Chicago Tribune informes que dilluns, pràcticament totes les oficines i la majoria d’empreses van ser tancades i la majoria d’escoles i col·legis van suspendre les classes.

Però, en el cas dels bombardejos i la recerca dels sospitosos, no puc trobar constància de que ningú deixés o frenés les operacions comercials fora de Boston (excepte les mesures de seguretat). Tothom va continuar investigant i desenvolupant, executant producció, realitzant trucades de vendes, realitzant anàlisis financeres, escrivint informes, donant servei als clients i lliurant productes.

Tots els aspectes del negoci continuaven funcionant, excepte un. Se suposa que haurem d’aturar les nostres campanyes de màrqueting, especialment les nostres mitjans de comunicació social campanyes de màrqueting durant una crisi.

Per què el màrqueting és diferent d’altres funcions empresarials? Si "els esdeveniments empresarials i molestos no es barregen", per què no frenem? tot avall? Per què tants gerents de marques pensen que haurien de deixar de funcionar quan el món està centrat en una crisi important? Els gestors de plantes, els comercials, els comptables i tots els altres no haurien de fer el mateix?

© usuari de Flickr khawkins04

© usuari de Flickr khawkins04

Els venedors no són ni més ni menys humans que tothom. Si decidim tancar els missatges de les xarxes socials, ho estem dient tothom s’hauria de centrar en la tragèdia o ho estem dient no som essencials per als nostres negocis.

Si és el primer, callar a les xarxes socials implica que pensem en menys persones d’altres professions que segueixen fent la seva feina en lloc de prestar atenció al que passa.

Si és aquest últim, estem dient que el màrqueting no és tan important com altres divisions de les nostres empreses. De fet, crec que, com a venedors, tendim a tenir una visió bastant limitada del nostre propi valor. Això es va fer evident quan vaig intentar discutir el tema en línia:

Així que aquí teniu la meva pròpia llista de bones pràctiques durant una crisi de xarxes socials. Probablement no hi estareu d’acord. Per a això serveixen els comentaris:

En primer lloc, parleu amb la vostra direcció per saber que l’empresa està tancant o reduint les operacions - Si tenen previst tancar aviat, enviar el personal a casa o disminuir l’activitat, el vostre màrqueting s’hauria de reduir en conseqüència. I serà responsable de comunicar aquesta decisió també al públic.

En segon lloc, reviseu tota l'estratègia de màrqueting per trobar elements que poden ser insensibles. Una pantalla de la botiga que diu que els vostres productes són "DA BOMB" és tan ofensiva com un tuit amb el mateix contingut. Continueu supervisant els esdeveniments a mesura que es desenvolupin per poder fer els ajustos necessaris. No cancel·leu simplement tots els missatges programats, tret que la vostra empresa també tanqui totes les operacions comercials.

En tercer lloc, reviseu la relació del vostre negoci i la vostra indústria amb la tragèdia actual. Si fabriqueu equipament atlètic, el bombardeig a la marató us pot inspirar a substituir alguns dels vostres missatges promocionals per esforçar-vos a conscienciar els entitats benèfiques que ajudeu i que estiguin lligades a la crisi. O bé, és possible que vulgueu trobar una manera d’ajudar directament. (Per exemple: què va fer Anheuser-Busch després de l’huracà Sandy.)

En quart lloc, tingueu cura d’expressar el vostre sentiment. Tothom sap que tothom pensa en les víctimes de la tragèdia actual. Tret que tingueu alguna cosa que afegir més enllà de "El nostre cor surt a ...", probablement no hauríeu de dir res com a marca. Segur que no us convertireu en Epicurious o Kenneth Cole. I és probable que només expliqueu què fa la vostra empresa com a resposta si aquesta informació afecta els vostres clients i defensors.

Per exemple, si feu una donació econòmica, no en parleu durant la crisi. Però si els vostres empleats donaran sang, feu saber a la gent que es produirà un retard en la devolució de trucades i correus electrònics.

La resposta a la crisi de les xarxes socials està perjudicant la vostra professió. Si feu el que diuen els experts i tanqueu tota la missatgeria automatitzada, o bé estareu donant a entendre que els professionals del màrqueting són les úniques persones prou sensibles com per deixar de treballar i centrar-se en allò que és important, o bé voleu dir que el màrqueting no és tan essencial com altres empreses. funcions. Totes dues opcions reflecteixen malament la professió.

Fem del màrqueting un ciutadà de primera categoria. Treballem amb altres professionals d'altres disciplines per reaccionar adequadament, planificar de manera intel·ligent i comportar-nos amb humanitat.

No dubteu a estar a continuació.

10 Comentaris

  1. 1

    Hola Robby -

    Aprecio molt que em citeu a la vostra obra i crec que és digne d'examinar els problemes complexos que comporta canviar el missatge de màrqueting en un moment de tragèdia nacional.

    Dit això: no estaré d'acord amb tu.

    Vostè escriu: "Si decidim tancar els missatges de les xarxes socials, estem dient que tothom s'hauria de centrar en la tragèdia o diem que no som essencials per als nostres negocis".

    Crec que és un fals dualisme: aquests no són els dos únics missatges possibles comunicats per l’opció de suspendre una campanya de màrqueting automatitzada durant un moment de tragèdia.

    Per a mi, és un reconeixement que entre el meu públic hi hagi persones potencialment en moltes etapes diferents de dol. I és possible que d’altres no estiguin gens de dol. Però, a causa de la complexitat de les reaccions humanes a la tragèdia i la pèrdua, sobretot a gran escala, crec que l’única resposta ètica és intentar no afegir-se al dol d’algú amb un missatge de màrqueting automatitzat que pugui resultar descarat, inflamatori o perjudicial. algú en pena, sobretot sabent que hi ha moltes possibilitats que molts * del meu públic estiguin en pena.

    No és tant que crec que pugui dirigir el meu públic cap a on hauria d’estar centrat. És que espero que siguin persones amb vides plenes i riques en què la gent importa més que els beneficis. Espero que el meu negoci no sigui el més important del seu món i opti per adaptar el meu missatge de màrqueting en conseqüència després de la tragèdia.

    Per a mi i la meva parella, mentre tancàvem els nostres missatges automàtics, no paràvem de comunicar-nos amb el nostre públic. Sabíem que havíem de ser especialment pràctics amb l’escolta del nostre públic. En lloc d’intentar canviar ràpidament els missatges automatitzats. Simplement és més fàcil posar en pausa una seqüència automatitzada d '"iniciadors de converses", ja que sovint és el contingut de les xarxes socials i publicar algunes senzilles actualitzacions sinceres, així com centrar-se en la participació de qualitat. Per a nosaltres, aquesta va ser la nostra resposta escollida a la necessitat del nostre públic.

    La nostra primera actualització després del bombardeig va ser un simple gràfic d'un corredor amb una llegenda que expressava les nostres oracions per la comunitat de Boston i els corredors de la marató. Amb més de 80,000 visualitzacions (més de 20 en poques hores), diria que es tractava d’un missatge de màrqueting que va tenir un gran ressò entre el nostre públic d’una manera molt més adequada del que simplement deixaria que continuessin els nostres missatges automatitzats.

    Per a nosaltres, el valor de l’autenticitat com a marca és molt important, no només en moments de tragèdia, sinó sempre. Com a marca, és important fer coincidir les nostres accions amb qui diem que som, per utilitzar la definició d’autenticitat de Seth Godin. Som persones que realment es preocupen pels nostres clients, no només com a fonts de lucre, sinó com a persones reals amb sentiments reals, alguns dels quals són força complexos en moments de tragèdia i dolor. Ser autèntic per a nosaltres inclou assegurar-nos que el nostre missatge de màrqueting respongui a això d’una manera sensible durant els moments de tragèdia i dol nacionals.

    D’alguna manera, fins i tot es pot dir que suspendre un missatge de màrqueting automàtic en un moment així prové del respecte a l’enorme poder de la funció de màrqueting, però amb el poder ve la responsabilitat d’utilitzar-lo amb prudència.

    Gràcies per iniciar un diàleg: crec que és un tema massa important per ignorar-lo.

    • 2

      Gràcies pels comentaris, Pauline

      El meu punt és que suspendre els missatges automatitzats durant una crisi perquè "hi ha coses més importants per a les quals preocupar-se" sembla incompatible amb el fet que no suspendem tot el que fa la nostra empresa. Per què continuar comercialitzant és més insensible que continuar venent, continuar esperant que la gent arribi a temps a la feina o continuar obert al públic?

      No m’oposo gens que les marques siguin autèntiques. Crec que hi ha casos en què hem de desviar la nostra atenció nacional de tots els aspectes dels negocis cap a la tragèdia. Per això vaig fer referència a la pèrdua del president Kennedy.

      La meva preocupació és la inconsistència entre el comportament dels professionals del màrqueting i el comportament d'altres disciplines en els negocis. Crec que aquesta inconsistència perjudica la professió perquè pot fer que els professionals del màrqueting semblin no essencials o els semblin excessivament sensibles.

      Vull que el màrqueting tingui més respecte. Reduir l’activitat de màrqueting públic en un moment en què la majoria d’altres disciplines continuen operant a tota velocitat, de manera que reforçarà el màrqueting com a ciutadà de segona classe.

      • 3

        Seguiré en desacord. Vostè escriu: “Vull que el màrqueting tingui més respecte. Reduir l'activitat de màrqueting públic en un moment en què la majoria de les altres disciplines continuen operant a tota velocitat, de manera que reforçarà el màrqueting com a ciutadà de segona classe ".

        Sincerament, crec que el contrari és cert. Que la realització d’activitats de màrqueting habituals en un moment de tragèdia nacional disminueixi el respecte als venedors, ja que reforçarà la percepció pública del màrqueting tan centrada en el totpoderós dòlar que no es preocupen per les veritables necessitats i emocions dels seus clients. . En el meu negoci, la resposta dels meus clients ha confirmat la meva opinió. I, sincerament, en ser una petita empresa, vam suspendre altres operacions. I havent estat gerent de recursos humans en una vida anterior, sospito que hi havia moltes altres funcions empresarials que no passaven dilluns a la tarda. No tinc números per demostrar el cas de cap de les maneres, però qualsevol líder intel·ligent en empreses hauria fet balanç del que necessitaven els seus empleats en aquell moment, i això podria haver inclòs deixar que algunes persones tornessin a casa abans si fos possible. La missió és important, però sense persones (clients o empleats) la missió no passa.

        Quin és el propòsit del màrqueting? Per demostrar el seu propi valor o per animar un client a prendre una decisió favorable respecte a la marca. Si és el primer, segur, fes un tuit. Si és aquest últim, crec que una pausa per obtenir el pols del mercat i respondre adequadament pot ser més eficaç. Podeu argumentar tot el que vulgueu pel valor del màrqueting com a entitat aïllada. Argumentaré amb tanta passió que el màrqueting no és un fi, sinó un mitjà per aconseguir un fi. I això no ho veig com una manca de respecte cap a la professió.

        Com a exemple, al meu cotxe, la gasolina és un mitjà per aconseguir un fi. El respecto molt, però per si mateix, sense el mecanisme del cotxe, no fa res. I sense ell, el meu cotxe no funcionarà. Un enfocament exclusiu en la qualitat de la meva benzina sense atenció als altres sistemes del meu cotxe no farà que el meu cotxe funcioni de manera més eficient.

        • 4

          Per a mi, la marca que deixa de promocionar els seus productes però els continua fabricant, la cadena de cafeteries que deixa de piular però continua venent cafè: són les marques per les quals perdo cert respecte. És com si estiguessin sortint del màrqueting la major part del temps, però sentien que necessitaven baixar el volum durant una tragèdia.

          No crec que el màrqueting sigui una entitat aïllada. Crec que hauria d’estar íntimament relacionat amb la cultura d’una empresa i la seva relació amb els seus clients i defensors.

          Per això, vull veure que les marques prenen decisions holístiques, en lloc d’aïllar-les només pel departament de màrqueting. Crec que fer-ho augmentarà el respecte pel màrqueting, ja que l’empresa estarà a la mateixa pàgina en lloc de semblar que posiciona per maximitzar l’opinió pública.

  2. 6

    Robby,

    He d’estar d’acord amb Pauline. Tot i que crec que és important ser conscients del que fan les nostres marques amb pilot automàtic (llegir = programat), al mateix temps, hem de recordar de mantenir les coses en context.

    No totes les empreses es veuran afectades de la mateixa manera amb una tragèdia nacional. No es requereix una resposta pública de totes les marques, però depèn del negoci / mercat individual. Si sou fabricant de roba per a nens o una empresa de focs artificials, és possible que tingueu una resposta diferent a les xarxes socials als esdeveniments de Boston en comparació amb una empresa d’allotjament o un lloc de reparació d’automòbils. De la mateixa manera, és possible que el lloc de reparació d’automòbils vulgui veure el seu missatge públic en cas de tragèdia que impliqui un cotxe bomba.

    Pel que fa a la desacceleració del màrqueting de xarxes socials a nivell nacional per a marques, sempre crec que és una decisió prudent. Per descomptat, això s’ha de ponderar amb la quantitat de màrqueting que fa una marca determinada. La meva empresa, per exemple, fa una petita quantitat de màrqueting a les xarxes socials en aquest moment, de manera que suspendre el nostre impuls digital fins que acabin els esdeveniments clau d'una tragèdia mataria qualsevol tipus de divulgació que fem al públic, ja que el 100% del nostre missatge és produït en línia.

    El més llarg i curt és que és una línia fina per caminar. En realitat, un empresari intel·ligent coneixerà les accions prudents que cal fer pel que fa al seu missatge al públic en temps de crisi. I, en última instància, serà el públic qui decidirà si les accions realitzades per aquesta marca han estat de bon gust o no.

    • 7

      Gràcies pels comentaris, John.

      És una línia fina per caminar. Em preocupa més el respecte per la professió de màrqueting que discutir què és el millor per a una empresa determinada. Crec que una empresa hauria de coordinar els seus esforços. Si estan en silenci en línia, probablement haurien de mirar de tancar les portes també en altres departaments.

      Tens raó en què el públic decidirà si les accions realitzades per una marca tenen bon gust o no. Però això ja ho sabem el públic no confia en les marques molt per començar.

      Una de les millors maneres de demostrar confiança és ser coherent. Una empresa que va tancar unes hores per donar sang i va actualitzar la seva missatgeria en línia per fer-ho demostraria coherència. Una empresa que atura tota la comercialització però es manté oberta demostra que la seva missatgeria no és realment central en la seva cultura.

      • 8

        Gràcies per la resposta Robby.

        Estic d'acord que una empresa ha de coordinar els seus esforços, però, només perquè una empresa suspengui la promoció dels seus productes durant un període de temps finit, no necessàriament alleuja l'empresa de les seves responsabilitats en altres àrees. Si hagués de suspendre el màrqueting a causa d’una tragèdia nacional, no vol dir que encara no tinc clients existents per estar contents. Necessito atendre els clients que he assumit la responsabilitat de ser feliços.

        Probablement per això els consumidors no confien en les marques per començar. També crec que té molt a veure amb el fet que la majoria de campanyes de màrqueting realment no se centren en les necessitats del consumidor. Com ho veig, es tracta de trobar un ganxo psicològic per aconseguir que els consumidors es separin dels seus diners. He posicionat el meu negoci de manera diferent. Per guanyar confiança als consumidors, els heu de conèixer a nivell personal. Els proverbials negocis de mamà i pop en són un bon exemple. Saben com tractar els clients com a éssers humans, en lloc de veure’ls com un signe de dòlar que acaba de passar per la porta, i això és, en última instància, el que desil·lusiona els clients quan comencen a comprar a una gran botiga o al petit comerç del carrer. . Què passa? El “noi petit” deixa de funcionar i només queda la gran botiga i tots sabem quin és el resultat: menys competència per a les grans cadenes i comencen a augmentar els preus en proporció inversa al servei d’atenció al client. Es tracta de vendre i guanyar diners i no de donar servei realment al client.

        Per tant, divago. La qüestió és sobre la coherència i, senzillament, no crec que, ja que es pugui veure afectada una àrea de l’empresa, vol dir que hem d’aturar completament altres funcions empresarials. El màrqueting és extern, però quan teniu obligacions existents a complir, és important entendre que aquestes obligacions s’han de complir.

        • 9

          D'acord, John. Tot i que, com a propietari de petites empreses i ex gerent de recursos humans, també estic bé avaluar les necessitats dels meus empleats i / o contractistes en un moment així i permetre que altres facin un descans o marxin a casa a la llum d’un fet tan inusual si cal ser. Certament, tenim obligacions amb els nostres clients. Però les persones que em permeten complir la meva missió són tan importants per a mi com els meus clients.

        • 10

          Estic d'acord amb aquest comentari.

          "També crec que té molt a veure amb el fet que la majoria de campanyes de màrqueting realment no se centren en les necessitats del consumidor"

          És per això que equiparo tant el màrqueting als cotxes d’oli de serp, com a mínim, remuntant-me als temps de PT Barnum. El màrqueting no se centra en les necessitats dels consumidors. En lloc d'això, diu al consumidor "Necessites això". No és feliç? "Necessiteu Brand-X!" És un model molt antic. Les paraules canvien, els mètodes de presentació canvien, però al final el missatge continua sent el mateix. "Necessites això". En realitat, no ho necessito.

          La marca en la que confiaré és la marca que mostra iniciativa en responsabilitat social sobre el seu propi mètode, i són poques. No dic que les marques hagin de tancar els missatges. Només cal alentir les coses automatitzades i permetre un control més humà. Tanmateix, com heu esmentat abans, de vegades això és molt més fàcil ...

          Robby, aportes molts bons punts. Crec que no cal que les empreses s’aturin, però el màrqueting ha de saber que hi ha un moment i un lloc, i el vostre missatge pot ser més fort per la manera de respondre a una tragèdia en lloc de mantenir la freqüència. El màrqueting pel bé del màrqueting sembla miop i antitètic a la responsabilitat ciutadana. Per fer del màrqueting un ciutadà de primera categoria, s’ha d’ajustar a les idees de deure i responsabilitat ciutadana. Això vol dir posar en primer lloc la comunitat en general i permetre que la gent us busqui activament quan ho necessiti. Tingueu en compte l’experiència humana que s’està produint i prengueu un segon pla en qüestions més importants.

          Tanmateix, com John i Pauline, crec que una de les principals diferències entre el màrqueting (especialment el màrqueting de xarxes socials) és que les botigues que es mantenen obertes compleixen una necessitat, encara que només sigui un lloc per reunir-se.

          Suposo que el meu problema és que, sobretot amb tuits automatitzats, hem de tenir en compte les necessitats dels consumidors. Perquè si no ho fem, llavors no és res per oli de serp en aquest moment.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.