La vostra resposta a la crisi a les xarxes socials us perjudica la professió

Home plorant
Craig Sunter, usuari de Flickr amb drets d'autor

No va faltar l’activitat a les xarxes socials durant els tràgics esdeveniments recents a Boston. Els vostres fluxos de Facebook i Twitter es van sobrecarregar amb contingut que feia referència als esdeveniments que es desenvolupaven minut a minut. De fet, bona part no tindria sentit fora del context.

Tampoc no falten els gestors de marques de màrqueting de xarxes socials que han entrat en bones pràctiques durant una crisi. Stacy Wescoe escriu: "Vaig haver de parar-me i dir:" No, ara la gent no ho necessita "i deixar la meva pàgina de Facebook buida la resta del dia". Adverteix John Loomer que "la missatgeria de marca sovint pot resultar insincera durant aquests temps". Afirma Pauline Magnusson, "En un moment de tragèdia, però, això no és el que continua necessitant el nostre públic".

I sense parar.

La majoria de tothom dóna els mateixos consells i, de fet, fins i tot ofereixen el mateix suggeriment que número u la seva llista. Steven Shattuck l'anomena "Desactiva immediatament els tuits, publicacions i correus electrònics programats".

Per què? Perquè com BlogHer's Escriu Elisa Camahort:

No volem que l’organització parli alegrement sobre manualitats infantils, mentre la nostra comunitat espera saber quants nens s’han ferit o han perdut en un tiroteig escolar. No volem ser l’organització que promogui una gran quantitat d’equips esportius mentre la nostra comunitat espera escoltar els seus amics i familiars a la marató.

Home plorant

© Craig Sunter, usuari de Flickr

En intentar comprendre aquestes reaccions, em vaig trobar amb comentaris de Mary Beth Quirk a El consumista. Ella fa el següent punt:

Negocis i esdeveniments horribles i molestos que provoquen la pèrdua de vides humanes no es combinen.

Tots estem afectats per una crisi important. Tots som emocionals. L’humor quotidià de l’activitat empresarial sembla molt menys important quan estem davant d’alguna cosa tan horrible com el terrorisme, els desastres naturals o els accidents industrials.

Puc entendre el desig de deixar de treballar. Quan el president Kennedy va ser assassinat (un divendres), el Chicago Tribune informes que dilluns, pràcticament totes les oficines i la majoria d’empreses van ser tancades i la majoria d’escoles i col·legis van suspendre les classes.

Però, en el cas dels bombardejos i la recerca dels sospitosos, no puc trobar constància de que ningú deixés o frenés les operacions comercials fora de Boston (excepte les mesures de seguretat). Tothom va continuar investigant i desenvolupant, executant producció, realitzant trucades de vendes, realitzant anàlisis financeres, escrivint informes, donant servei als clients i lliurant productes.

Tots els aspectes del negoci continuaven funcionant, excepte un. Se suposa que haurem d’aturar les nostres campanyes de màrqueting, especialment les nostres mitjans de comunicació social campanyes de màrqueting durant una crisi.

Per què el màrqueting és diferent d’altres funcions empresarials? Si "els esdeveniments empresarials i molestos no es barregen", per què no frenem? tot avall? Per què tants gerents de marques pensen que haurien de deixar de funcionar quan el món està centrat en una crisi important? Els gestors de plantes, els comercials, els comptables i tots els altres no haurien de fer el mateix?

© usuari de Flickr khawkins04

© usuari de Flickr khawkins04

Els venedors no són ni més ni menys humans que tothom. Si decidim tancar els missatges de les xarxes socials, ho estem dient tothom s’hauria de centrar en la tragèdia o ho estem dient no som essencials per als nostres negocis.

Si és el primer, callar a les xarxes socials implica que pensem en menys persones d’altres professions que segueixen fent la seva feina en lloc de prestar atenció al que passa.

Si és aquest últim, estem dient que el màrqueting no és tan important com altres divisions de les nostres empreses. De fet, crec que, com a venedors, tendim a tenir una visió bastant limitada del nostre propi valor. Això es va fer evident quan vaig intentar discutir el tema en línia:

Així que aquí teniu la meva pròpia llista de bones pràctiques durant una crisi de xarxes socials. Probablement no hi estareu d’acord. Per a això serveixen els comentaris:

En primer lloc, parleu amb la vostra direcció per saber que l’empresa està tancant o reduint les operacions - Si tenen previst tancar aviat, enviar el personal a casa o disminuir l’activitat, el vostre màrqueting s’hauria de reduir en conseqüència. I serà responsable de comunicar aquesta decisió també al públic.

En segon lloc, reviseu tota l'estratègia de màrqueting per trobar elements que poden ser insensibles. Una pantalla de la botiga que diu que els vostres productes són "DA BOMB" és tan ofensiva com un tuit amb el mateix contingut. Continueu supervisant els esdeveniments a mesura que es desenvolupin per poder fer els ajustos necessaris. No cancel·leu simplement tots els missatges programats, tret que la vostra empresa també tanqui totes les operacions comercials.

En tercer lloc, reviseu la relació del vostre negoci i la vostra indústria amb la tragèdia actual. Si fabriqueu equipament atlètic, el bombardeig a la marató us pot inspirar a substituir alguns dels vostres missatges promocionals per esforçar-vos a conscienciar els entitats benèfiques que ajudeu i que estiguin lligades a la crisi. O bé, és possible que vulgueu trobar una manera d’ajudar directament. (Per exemple: què va fer Anheuser-Busch després de l’huracà Sandy.)

En quart lloc, tingueu cura d’expressar el vostre sentiment. Tothom sap que tothom pensa en les víctimes de la tragèdia actual. Tret que tingueu alguna cosa que afegir més enllà de "El nostre cor surt a ...", probablement no hauríeu de dir res com a marca. Segur que no us convertireu en Epicurious o Kenneth Cole. I és probable que només expliqueu què fa la vostra empresa com a resposta si aquesta informació afecta els vostres clients i defensors.

Per exemple, si feu una donació econòmica, no en parleu durant la crisi. Però si els vostres empleats donaran sang, feu saber a la gent que es produirà un retard en la devolució de trucades i correus electrònics.

La resposta a la crisi de les xarxes socials està perjudicant la vostra professió. Si feu el que diuen els experts i tanqueu tota la missatgeria automatitzada, o bé estareu donant a entendre que els professionals del màrqueting són les úniques persones prou sensibles com per deixar de treballar i centrar-se en allò que és important, o bé voleu dir que el màrqueting no és tan essencial com altres empreses. funcions. Totes dues opcions reflecteixen malament la professió.

Fem del màrqueting un ciutadà de primera categoria. Treballem amb altres professionals d'altres disciplines per reaccionar adequadament, planificar de manera intel·ligent i comportar-nos amb humanitat.

No dubteu a estar a continuació.

10 Comentaris

  1. 1

    Hola Robby -

    Agraeixo molt que m'hagis citat a la teva peça, i crec que val la pena examinar les qüestions complexes que implica canviar el missatge de màrqueting en un moment de tragèdia nacional.

    Dit això, no estaré d'acord amb tu.

    Escriu: "Si decidim tancar els nostres missatges a les xarxes socials, estem dient que tothom s'hauria de centrar en la tragèdia o estem dient que no som essencials per als nostres negocis".

    Crec que és un fals dualisme: aquests no són els únics missatges possibles que es comuniquen per l'opció de suspendre una campanya de màrqueting automatitzada durant un temps de tragèdia.

    Per a mi, és un reconeixement que entre el meu públic hi ha gent potencialment en moltes etapes diferents de dol. I és possible que altres no estiguin dol en absolut. Però a causa de la complexitat de les reaccions humanes davant la tragèdia i la pèrdua, especialment a gran escala, crec que l'única resposta ètica és intentar no augmentar el dol d'algú amb un missatge de màrqueting automatitzat que podria ser senzill, inflamatori o ferint d'una altra manera. algú en pena, sobretot sabent que hi ha una bona probabilitat que *gran* del meu públic estigui en pena.

    No és tant que crec que pugui dirigir el meu públic allà on hauria de centrar-se. És que tinc l'esperança que siguin persones amb vides plenes i riques on la gent importa més que els beneficis. Espero que el meu negoci no sigui el més important del seu món, i opto per adaptar el meu missatge de màrqueting en conseqüència després de la tragèdia.

    Per a mi i la meva parella, mentre tancàvem els nostres missatges automatitzats, no vam deixar de comunicar-nos amb el nostre públic. Sabíem que havíem de ser especialment pràctics per escoltar el nostre públic. En lloc d'intentar canviar ràpidament els missatges automatitzats. Simplement, és més fàcil aturar una seqüència automatitzada d'"iniciadors de converses" com ho fa sovint el contingut de les xarxes socials i publicar algunes actualitzacions senzilles i sinceres, a més de centrar-se en la implicació de qualitat. Per a nosaltres, aquesta va ser la nostra resposta escollida al que el nostre públic mostrava la necessitat.

    La nostra primera actualització després de l'atemptat va ser un gràfic senzill d'un corredor amb un títol que expressava les nostres oracions per la comunitat de Boston i els corredors de la marató. Amb més de 80,000 visualitzacions (més de 20 en poques hores), diria que es tractava d'un missatge de màrqueting que va ressonar amb el nostre públic d'una manera molt més adequada que deixar que els nostres missatges automatitzats continuïn.

    Per a nosaltres, el valor de l'autenticitat com a marca és molt important, no només en moments de tragèdia, sinó sempre. Com a marca, és important fer coincidir les nostres accions amb qui diem que som, per utilitzar la definició d'autenticitat de Seth Godin. Som persones que realment es preocupen pels nostres clients, no només com a fonts de beneficis, sinó com a persones reals amb sentiments reals, alguns dels quals són força complexos en moments de tragèdia i dolor. Ser autèntic per a nosaltres inclou assegurar-nos que el nostre missatge de màrqueting respon a això d'una manera sensible durant els moments de tragèdia nacional i dolor.

    D'alguna manera, fins i tot podríeu dir que suspendre un missatge de màrqueting automàtic en un moment com aquest prové d'un respecte per l'enorme poder de la funció de màrqueting, però amb el poder ve la responsabilitat d'utilitzar-lo amb prudència.

    Gràcies per iniciar un diàleg, crec que és un tema massa important per ignorar-lo.

    • 2

      Gràcies pels comentaris, Pauline

      La meva opinió és que suspendre missatges automatitzats durant una crisi perquè "hi ha coses més importants de les quals preocupar-se" sembla incompatible amb el fet que no suspendrem tot el que està fent el nostre negoci. Per què continuar comercialitzant és més insensible que seguir venent, seguir esperant que la gent arribi a la feina a temps o continuar obert al públic?

      No m'opose en absolut que les marques siguin autèntiques. Crec que hi ha casos en què hem de desviar la nostra atenció nacional de tots els aspectes dels negocis cap a la tragèdia. Per això vaig fer referència a la pèrdua del president Kennedy.

      La meva preocupació és que la inconsistència entre el comportament dels venedors i el comportament d'altres disciplines en els negocis. Crec que aquesta incoherència perjudica la professió perquè pot fer que els venedors semblin no essencials o que semblin massa sensibles.

      Vull que el màrqueting tingui més respecte. Reduir l'activitat de màrqueting públic en un moment en què la majoria de les altres disciplines continuen funcionant a tota velocitat, ja que reforçaria el màrqueting com a ciutadà de segona classe.

      • 3

        Continuaré en desacord. Escriu: "Vull que el màrqueting tingui més respecte. Reduir l'activitat de màrqueting públic en un moment en què la majoria de les altres disciplines continuen funcionant a tota velocitat, ja que reforçaria el màrqueting com a ciutadà de segona classe".

        Sincerament, crec que el contrari és cert. Que fer l'activitat de màrqueting de manera habitual en un moment de tragèdia nacional disminuirà el respecte pels venedors; que reforçarà la percepció pública del màrqueting com a tan centrat en el dòlar totpoderós que no els preocupen les necessitats i emocions reals dels seus clients. . En el meu negoci, la resposta dels meus clients ha confirmat la meva opinió. I sincerament, com que era una petita empresa, vam suspendre altres operacions. I després d'haver estat gerent de recursos humans en una vida anterior, sospitaria que hi havia moltes altres funcions empresarials que no passaven dilluns a la tarda. No tinc números per demostrar el cas de cap manera, però qualsevol líder intel·ligent en els negocis hauria fet un balanç del que necessitaven els seus empleats en aquell moment, i això podria haver inclòs deixar que algunes persones se n'anessin a casa abans d'hora si era possible. La missió és important, però sense persones (clients o empleats), la missió no es fa.

        Quina és la finalitat del màrqueting? Per demostrar el seu propi valor o per animar un client a prendre una decisió favorable respecte a la marca. Si és el primer, segur, tuiteja. Si això últim, crec fermament que una pausa per agafar el pols del mercat i respondre adequadament podria ser més eficaç. Podeu argumentar tot el que vulgueu pel valor del màrqueting com a entitat aïllada. Argumentaré amb la mateixa apassionada que el màrqueting no és un fi sinó un mitjà per aconseguir un fi. I això no ho veig com una falta de respecte a la professió.

        Com a exemple: al meu cotxe, la gasolina és un mitjà per aconseguir un fi. El respecte molt, però per si mateix, sense el mecanisme del cotxe, no fa res. I sense ell, el meu cotxe no funcionarà. Un enfocament exclusiu en la qualitat de la meva gasolina sense prestar atenció als altres sistemes del meu cotxe no farà que el meu cotxe funcioni de manera més eficient.

        • 4

          Per a mi, la marca que deixa de promocionar els seus productes però els segueix fent, la cadena de cafeteries que deixa de piular però segueix venent cafè, aquestes són les marques per les quals perdo una mica de respecte. És com si s'estiguessin amb el màrqueting la major part del temps, però senten que necessiten baixar el volum durant una tragèdia.

          No crec que el màrqueting sigui una entitat aïllada. Crec que (hauria d'estar) íntimament connectat amb la cultura d'una empresa i la seva relació amb els seus clients i defensors.

          És per això que vull que les marques prenguin decisions holístiques, en lloc de ser aïllades només al departament de màrqueting. Crec que fer-ho augmentarà el respecte pel màrqueting, perquè tota l'empresa estarà en la mateixa pàgina en lloc de semblar que està posant-se per maximitzar l'opinió pública.

  2. 6

    Robby,

    He d'estar d'acord amb Pauline. Tot i que crec que és important ser conscients del que estan fent les nostres marques amb el pilot automàtic (llegit = programat), al mateix temps hem de recordar mantenir les coses en context.

    No totes les empreses es veuran afectades de la mateixa manera amb una tragèdia nacional. No es requereix una resposta pública de totes les marques, però depèn de l'empresa/mercat individual. Si sou un fabricant de roba per a nens o una empresa de focs artificials, és possible que tingueu una resposta diferent a les xarxes socials als esdeveniments de Boston en comparació amb una empresa d'allotjament o un lloc de reparació d'automòbils. De la mateixa manera, és possible que el lloc de reparació d'automòbils vulgui mirar el seu missatge públic en cas d'una tragèdia amb un cotxe bomba.

    Pel que fa a la desacceleració del màrqueting de les xarxes socials a tot el país per a les marques, sempre crec que és una decisió prudent. Per descomptat, això s'ha de sospesar amb la quantitat de màrqueting que fa una marca determinada. La meva empresa, per exemple, fa una petita quantitat de màrqueting a les xarxes socials en aquest moment, de manera que suspendre la nostra empenta digital fins que acabin els esdeveniments clau d'una tragèdia mataria qualsevol difusió al públic que fem, ja que el 100% del nostre missatge és produït en línia.

    El llarg i curt és que és una línia fina per caminar. En realitat, un empresari intel·ligent sabrà les accions prudents que cal prendre pel que fa al seu missatge al públic en temps de crisi. I en última instància, és el públic qui decidirà si les accions realitzades per aquesta marca van ser de bon gust o no.

    • 7

      Gràcies pels comentaris, Joan.

      És una línia fina per caminar. Em preocupa més el respecte per la professió de màrqueting que no pas discutir què és millor per a un determinat negoci. Crec que una empresa hauria de coordinar els seus esforços. Si estan en silenci en línia, probablement haurien de mirar de tancar les portes en altres departaments també.

      Tens raó que el públic decidirà si les accions realitzades per una marca són de bon gust o no. Però això ja ho sabem el públic no confia en les marques molt per començar.

      Una de les millors maneres de demostrar confiança és ser coherent. Una empresa que tanqués unes hores per donar sang i actualitzés la seva missatgeria en línia per fer-ho mostraria coherència. Una empresa que atura tot el màrqueting però es manté oberta, en cas contrari, demostra que els seus missatges no són realment centrals per a la seva cultura després de tot.

      • 8

        Gràcies per la resposta Robby.

        Estic d'acord que una empresa hauria de coordinar els seus esforços, però, només perquè una empresa suspèn la promoció dels seus productes durant un període de temps finit, no necessàriament alleuja l'empresa de les seves responsabilitats en altres àrees. Si hagués de suspendre el màrqueting a causa d'una tragèdia nacional, no vol dir que encara no tinc clients existents per mantenir-me content. Necessito donar servei als clients als quals he assumit la responsabilitat de mantenir-me feliç.

        Probablement per això els consumidors no confien en les marques per començar. També crec que té MOLT a veure amb el fet que la majoria de campanyes de màrqueting realment no se centren en les necessitats del consumidor. Tal com ho veig, es tracta de trobar un ganxo psicològic per aconseguir que els consumidors se separen dels seus diners. He posicionat el meu negoci d'una altra manera. Per aconseguir la confiança dels consumidors, cal conèixer-los a nivell personal. Els proverbials negocis de mare i pop en són un bon exemple. Saben com tractar els clients com a éssers humans, en lloc de veure'ls com un signe de dòlar que acaba d'entrar per la porta, i això és, en última instància, el que desil·lusiona els clients quan comencen a comprar a una gran botiga en comparació amb la petita empresa del carrer. . Què passa? El 'petit' se'n surt i només queda la gran caixa i tots sabem quin és el resultat: menys competència per a les grans cadenes i comencen a pujar els preus en proporció inversa al servei al client. Es tracta de vendre i guanyar diners i no de donar servei realment al client.

        Per tant, em digresso. La qüestió és la coherència i simplement no crec que, com que una àrea de l'empresa es pugui veure afectada, això vol dir que hem d'aturar completament altres funcions empresarials. El màrqueting és sortint, però quan teniu obligacions existents per complir, és important entendre que aquestes obligacions s'han de complir.

        • 9

          D'acord, Joan. Tot i que com a propietari d'una petita empresa i antic gerent de recursos humans, també estic d'acord amb avaluar les necessitats dels meus empleats i/o contractistes en aquest moment i permetre que altres es prenguin una pausa o se'n tornin a casa a la llum d'un fet tan inusual si és necessari. ser. Sens dubte, tenim obligacions amb els nostres clients. Però, les persones que em permeten complir la meva missió són tan importants per a mi com els meus clients.

        • 10

          Estic d'acord amb aquest comentari.

          "També crec que té MOLT a veure amb el fet que la majoria de campanyes de màrqueting realment no se centren en les necessitats del consumidor"

          És per això que equivoco tant de màrqueting als cotxes d'oli de serp, o com a mínim tornar als dies de PT Barnum. El màrqueting no se centra en les necessitats del consumidor. En canvi, li diu al consumidor "Necessites això". No és feliç? "Necessites Brand-X!" És un model molt antic. Les paraules canvien, els mètodes de presentació canvien, però al final el missatge segueix sent el mateix. "Necessites això". En realitat, no ho necessito.

          La marca en la que vaig a confiar, és la marca que mostra iniciativa en la responsabilitat social sobre el seu propi mètode, i són poques. No dic que les marques hagin de tancar els seus missatges. Simplement alentiu les coses automatitzades i permeteu un control més humà. Tanmateix, com heu esmentat abans, de vegades és molt més fàcil...

          Robby, aportes molts punts bons. No crec que el negoci s'hagi de parar, però el màrqueting ha de saber que hi ha un moment i un lloc, i el vostre missatge pot ser més fort per com responeu a una tragèdia en lloc de mantenir la freqüència. El màrqueting per al màrqueting sembla miope i contrari a la responsabilitat cívica. Perquè el màrqueting sigui un ciutadà de primera qualitat, s'ha d'ajustar a les idees de deure cívic i responsabilitat. Això vol dir posar la comunitat en primer lloc i permetre que la gent us busqui activament quan ho necessiti. Tingueu en compte l'experiència humana que s'està produint i passeu a un segon pla als assumptes més importants.

          Tanmateix, com en John i Pauline, crec que una de les principals diferències entre màrqueting (especialment màrqueting a les xarxes socials) és que les botigues que es mantenen obertes compleixen una necessitat, encara que només sigui un lloc per reunir-se.

          Suposo que el meu problema és que, especialment amb els tuits automatitzats, hem de tenir en compte les necessitats dels consumidors. Perquè si no ho fem, en aquell moment no és res per oli de serp.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.