Com els editors poden preparar una pila tècnica per arribar a un públic cada cop més fragmentat

Publicitat per a públic fragmentat

El 2021 ho farà o es trencarà per als editors. L’any que ve duplicarà la pressió sobre els propietaris dels mitjans de comunicació i només els jugadors més savis es mantindran a la superfície. La publicitat digital tal com la coneixem arriba a la seva fi. Ens movem a un mercat molt més fragmentat i els editors han de replantejar-se el seu lloc en aquest ecosistema.

Els editors s’enfrontaran a reptes crítics amb el rendiment, la identitat de l’usuari i la protecció de dades personals. Per sobreviure, hauran d’estar a l’avantguarda de la tecnologia. A més, desglossaré els principals problemes que plantejarà el 2021 per als editors i exposaré les tecnologies que els poden resoldre. 

Desafiaments per als editors

El 2020 va resultar ser una tempesta perfecta per a la indústria, ja que els editors van suportar la doble pressió de la recessió econòmica i l’eliminació gradual dels identificadors d’anuncis. L’impuls legislatiu per a la protecció de dades personals i l’esgotament dels pressupostos publicitaris creen un entorn completament nou on la publicació digital s’ha d’ajustar als tres reptes principals.

Crisi de la Corona

La primera gran prova per als editors és la recessió econòmica causada per COVID-19. Els anunciants fan pauses, ajornen les seves campanyes i reassignen pressupostos a canals més rendibles. 

Arriben els temps terribles dels mitjans de comunicació publicitaris. Segons el IAB, la crisi de la corona ha impulsat un creixement massiu del consum de notícies, però els editors no poden obtenir ingressos ( el doble de probabilitat per ser boicotejat pels compradors de mitjans davant d’altres). 

Buzzfeed, un mitjà viral que va experimentar un creixement de dos dígits en els darrers dos anys, recentment va implementar retallades de personal juntament amb altres pilars de publicació de notícies digitals com Vox, Vice, Quartz, The Economist, etc. Mentre que els editors mundials van experimentar certa resistència durant la crisi, molts mitjans locals i regionals van deixar de treballar. 

Identitat 

Un dels majors desafiaments per als editors del proper any serà establir la identitat de l'usuari. Amb l’eliminació de les cookies de tercers per part de Google, l’adreçabilitat dels canals web s’esvairà. Això afectarà l'orientació per públic, el remàrqueting, el límit de freqüència i l'atribució multitáctil.

L’ecosistema de publicitat digital perd identificadors comuns, cosa que inevitablement conduiria a un panorama més fragmentat. La indústria ja va oferir diverses alternatives al seguiment determinista, basades en l'avaluació de l'eficàcia de la cohort, com ara Google Privacy Sandbox i la xarxa SKAd d'Apple. Tanmateix, fins i tot la solució més avançada d’aquest tipus no conduirà al retorn al negoci com de costum. Fonamentalment, anem cap a una web més anònima. 

Es tracta d’un nou panorama, on els anunciants lluitaran per evitar despeses excessives en termes de limitació imprecisa, arribar als clients amb un missatge equivocat i orientar-se de manera massa àmplia, etc. models d’atribució per avaluar l’eficàcia sense dependre dels identificadors publicitaris dels usuaris. 

intimitat 

Un augment de la legislació sobre privadesa, com la europea Reglament general de protecció de dades (GDPR) i la California Consumer Privacy Act del 2018, fa molt més difícil orientar i personalitzar els anuncis pel comportament en línia dels usuaris. 

Les legislacions que se centren en les dades de l'usuari definiran els propers canvis en la pila de tecnologia i les estratègies de dades de les marques. Aquest marc normatiu interromp els models existents de seguiment del comportament dels usuaris, però obre les portes als editors per recollir les dades dels usuaris amb el seu consentiment. 

L'escala de les dades pot disminuir, però la política augmentarà la qualitat de les dades disponibles a la llarga. Els editors han d’utilitzar el temps restant per crear models per a una interacció eficaç amb el públic. La regulació de la privadesa hauria d’estar en línia amb la pila de tecnologia de l’editor i els enfocaments de gestió de dades. No hi ha cap solució única perquè hi ha diferents normatives de privadesa en diferents mercats. 

Com poden tenir èxit els editors en el nou panorama?

data Management

Al nou mercat fragmentat, les dades dels usuaris són l’actiu més valuós per als anunciants. Ofereix a les marques una comprensió dels clients, els seus interessos, les preferències de compra i el comportament en tots els punts de contacte amb la marca. Tot i això, la recent legislació sobre privadesa i la imminent eliminació dels identificadors publicitaris fan que aquest recurs sigui increïblement escàs. 

Una de les oportunitats més grans per als editors actuals és segmentar les seves dades de tercers, activar-les en sistemes externs o proporcionar-los als anunciants per a una orientació més precisa al seu propi inventari. 

Els editors intel·ligents utilitzen algoritmes d’aprenentatge automàtic per entendre millor el consum de contingut i recopilar perfils de comportament propis, que realment estarien basats en el rendiment d’una marca concreta. Per exemple, un lloc web de revisió de vehicles podria reunir segments de 30 a 40 professionals de renda mitjana antics; el mercat principal per al llançament d’una berlina. Una revista de moda pot recollir públic de dones amb ingressos elevats per a marques de roba de luxe orientades. 

Programàtic 

Els llocs web, les plataformes i les aplicacions modernes solen tenir un públic internacional, que poques vegades es pot obtenir ingressos completament mitjançant ofertes directes. Programmatic pot oferir la demanda mundial a través d’ORTB i altres mètodes de compra programàtics amb un preu d’impressions basat en el mercat. 

Recentment Buzzfeed, que anteriorment impulsava les seves integracions natives, va tornar al programàtic canals per vendre les seves ubicacions publicitàries. Els editors necessiten una solució que els permeti gestionar els socis de la demanda de manera flexible, analitzar les ubicacions d’anuncis amb el millor i el pitjor rendiment i avaluar els percentatges d’oferta. 

Combinant i fent coincidir diferents socis, els editors poden obtenir el millor preu per a les seves ubicacions premium, així com per al trànsit restant. Les ofertes de capçaleres són la tecnologia perfecta per a això i, amb una configuració mínima, els editors poden acceptar simultàniament diverses ofertes de diverses plataformes de demanda. Licitació de capçalera és la tecnologia perfecta per a això i, amb una configuració mínima, els editors poden acceptar simultàniament diverses ofertes de diverses plataformes de demanda. 

Anuncis de vídeo

Els suports publicitaris han d’experimentar amb formats d’anunci populars per compensar les pèrdues d’ingressos de les campanyes publicitàries aturades. 

El 2021, les prioritats publicitàries gravitaran cada cop més cap als anuncis de vídeo.

Els consumidors moderns gasten fins a hores 7 veure vídeos digitals cada setmana. El vídeo és el tipus de contingut més atractiu. Els espectadors comprenen 95% d’un missatge en veure’l en un vídeo en comparació amb el 10% en llegir-lo.

Segons l'informe de l'IAB, gairebé dos terços dels pressupostos digitals es destinen a la publicitat en vídeo, tant per a mòbils com per a ordinadors. Els vídeos produeixen una impressió duradora que produeix conversions i vendes. Per treure el màxim partit al joc programàtic, els editors necessiten capacitats per mostrar anuncis de vídeo, que serien compatibles amb les principals plataformes de demanda. 

Pila tècnica per a la fragmentació creixent 

En aquests temps convulsos, els editors han d’aprofitar al màxim tots els canals d’ingressos possibles. Diverses solucions tecnològiques permetran als editors desbloquejar el potencial infrautilitzat i augmentar els CPM. 

Les tecnologies per aprofitar dades pròpies, utilitzar mètodes programàtics moderns i desplegar formats d’anuncis de demanda són part dels imprescindibles per a la pila de tecnologies d’editors digitals del 2021.

Sovint, els editors munten la seva pila de tecnologia a partir de diversos productes que no s’integren bé entre ells. L’última tendència en publicació digital és utilitzar una plataforma única que compleixi totes les necessitats, on totes les funcionalitats funcionin sense problemes dins d’un sistema uniforme. Revisem quins mòduls són imprescindibles per a la pila de tecnologia integrada per a suports. 

Servidor d’anuncis 

En primer lloc, la pila de tecnologia d’un editor ha de tenir un servidor d’anuncis. Un servidor d’anuncis adequat és un requisit previ per a la monetització efectiva de les impressions. Ha de tenir la funcionalitat per gestionar les campanyes publicitàries i l'inventari. Un servidor d’anuncis permet configurar blocs d’anuncis i grups de reorientació i proporcionar estadístiques en temps real sobre el rendiment dels espais publicitaris. Per garantir un percentatge d’ompliment raonable, els servidors d’anuncis han d’admetre tots els formats d’anuncis existents, com ara la visualització, el vídeo, els anuncis per a mòbils i els suports interactius. 

Plataforma de gestió de dades (DMP)

Des de la perspectiva de l’eficiència: el més important per als mitjans el 2021 és la gestió de dades de l’usuari. La recopilació, l’anàlisi, la segmentació i l’activació del públic són funcions imprescindibles en l’actualitat. 

Quan els editors utilitzen un DMP, poden proporcionar capes de dades addicionals per als anunciants, augmentant la qualitat i el CPM de les impressions publicades. Les dades són el nou or i els editors poden oferir-les per orientar el seu propi inventari, avaluar les impressions més amunt o activar-les en sistemes externs i obtenir ingressos en intercanvis de dades. 

L'eliminació dels identificadors publicitaris dispararà la demanda de dades de tercers i DMP és el requisit previ fonamental per recopilar i gestionar les dades dels usuaris, configurar agrupacions de dades o transmetre informació als anunciants mitjançant gràfics d'usuaris. 

Solució d'ofertes de capçalera 

Les ofertes de capçaleres són una tecnologia que elimina la asimetria informativa entre anunciants i editors pel que fa al valor del trànsit. Les ofertes de capçalera permeten a totes les parts obtenir un preu just basat en la demanda dels espais publicitaris. És una subhasta on els DSP tenen accés igualitari a la licitació, a diferència de la cascada i l’ORTB, on entren a la subhasta per torns. 

La implementació de les ofertes de capçalera requereix recursos per al desenvolupament, un servei d’anuncis amb experiència que configurarà línies de comanda a l’Administrador d’anuncis de Google i signarà un acord amb els licitadors. Prepareu-vos: la configuració de l'acció d'oferta de capçalera requereix un equip dedicat, temps i esforç, que de vegades és molt gran fins i tot per als editors de grans dimensions. 

Reproductors d'àudio i vídeo

Per començar a publicar anuncis de vídeo, el format d’anunci amb els eCPM més alts, els editors han de fer tasques. La publicitat en vídeo és més complicada que la visualització i cal tenir en compte diversos aspectes tècnics. Primer de tot, heu de trobar un reproductor de vídeo adequat compatible amb l’embolcall de capçalera que trieu. Els formats d’anunci d’àudio també estan en auge i el desplegament de reproductors d’àudio a la pàgina web pot generar una demanda addicional per part dels anunciants. 

Si teniu coneixement de JavaScript, podeu personalitzar els vostres reproductors i integrar-los amb un embolcall de capçalera. En cas contrari, podeu utilitzar les solucions ja preparades, reproductors natius que s’integren fàcilment amb les plataformes programàtiques.

Plataforma de gestió creativa (CMP)

CMP és un requisit previ per gestionar creativitats programàtiques per a diverses plataformes i formats d'anunci. CMP racionalitza tota la gestió creativa. Hauria de tenir un estudi creatiu, una eina per editar, ajustar i crear bàners rics des de zero amb plantilles. Un dels imprescindibles de CMP és la funcionalitat per adaptar missatges publicitaris únics per a la publicació d’anuncis en diferents plataformes i el suport a l’optimització de creativitats dinàmiques (DCO). I, per descomptat, un bon CMP ha de proporcionar una biblioteca de formats d’anunci compatibles amb els principals DSP i analítiques sobre el rendiment creatiu en temps real. 

En general, els editors han de contractar un CMP que ajudi a crear i desplegar ràpidament formats creatius de demanda sense ajustos interminables, alhora que personalitza i centra l’escala.

Per resumir,

Hi ha molts elements bàsics per a l’èxit dels mitjans digitals. Inclouen funcions per a la publicació efectiva d’anuncis de formats d’anuncis populars, així com solucions programàtiques per integrar-se amb els principals socis de la demanda. Aquests components han de treballar junts sense problemes i, idealment, haurien de formar part de la pila de tecnologia integrada. 

Quan trieu una pila de tecnologia unificada en lloc de muntar-la des dels mòduls de diferents proveïdors, podeu confiar que els missatges publicitaris es lliuraran sense latència, mala experiència d'usuari i alta discrepància en el servidor d'anuncis. 

Una pila de tecnologia adequada ha de tenir la funcionalitat per publicar anuncis de vídeo i àudio, gestió de dades, ofertes de capçaleres i plataforma de gestió de creativitats. Aquests són els imprescindibles a l’hora de triar un proveïdor i no us heu de conformar amb res menys.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.