Publicitat conductual versus publicitat contextual: quina diferència hi ha?

Publicitat conductual i contextual, quina diferència hi ha?

La publicitat digital de vegades té una mala reputació per la despesa que suposa, però no es pot negar que, quan es fa correctament, pot donar resultats potents.

El fet és que la publicitat digital permet un abast molt més ampli que qualsevol forma de màrqueting orgànic, per això els venedors estan tan disposats a gastar-hi. L'èxit dels anuncis digitals, naturalment, depèn de com estiguin alineats amb les necessitats i els desitjos del públic objectiu.

Els venedors solen confiar en dos tipus de publicitat per aconseguir-ho: la publicitat contextual i la publicitat conductual.

El significat darrere de la publicitat comportamental i contextual

La publicitat comportamental consisteix a presentar anuncis als usuaris basats en informació sobre el seu comportament de navegació anterior. Això passa mitjançant l'ús de dades recollides sobre paràmetres com ara el temps passat en un lloc web, el nombre de clics realitzats, quan es va visitar el lloc, etc.

A continuació, aquestes dades s'utilitzen per construir diverses persones d'usuari amb diferents atributs als quals es poden orientar anuncis rellevants. Per exemple, si enllaceu els productes A i B, és probable que el vostre públic objectiu interessat en A interaccioni amb B.

martech zone què és la venda creuada

D'altra banda, Publicitat contextual implica col·locar anuncis a les pàgines en funció del contingut d'aquestes pàgines. Es fa mitjançant l'ús d'un procés conegut com a orientació contextual, que consisteix a segmentar els anuncis en funció de temes o paraules clau adequats.

Per exemple, una pàgina web que parla de llibres pot incloure un anunci d'ulleres de lectura. O un lloc web que publica vídeos d'entrenament gratuïts, rutines i receptes podria publicar anuncis d'estris de cuina juntament amb els seus entrenaments, com Fitness Blender fa.

Publicitat contextual

Com funciona la publicitat contextual?

Els anunciants contextuals utilitzen una plataforma de demanda per col·locar els seus anuncis a les pàgines rellevants.

  • La configuració dels paràmetres és el primer pas. Tot i que els temes són categories generals a les quals encaixaria un anunci (com ara la moda, la política, la cuina o el fitness), les paraules clau permeten una orientació més precisa dins d'aquests temes. Per a la majoria d'anuncis, n'hi hauria prou amb triar un tema específic i entre 5 i 50 paraules clau per a aquest tema.

què és la publicitat contextual

  • Aleshores, Google (o el motor de cerca que s'utilitzi) analitzarà les pàgines de la seva xarxa per fer coincidir l'anunci amb el contingut més rellevant. A més de les paraules clau que l'anunciant ha seleccionat, el motor de cerca tindrà en compte coses com l'idioma, el text, l'estructura de la pàgina i l'estructura dels enllaços.

  • En funció de l'especificitat de l'anunciant que vulgui que sigui l'abast, el motor de cerca pot considerar només les pàgines que coincideixen amb les paraules clau especificades. Un cop finalitzada l'anàlisi, l'anunci es col·locarà a la pàgina del cercador que es consideri més rellevant.

Com funciona la publicitat comportamental?

Com que la publicitat comportamental depèn del comportament passat dels usuaris, el primer que han de fer els anunciants és fer un seguiment d'aquest comportament. Ho fan mitjançant cookies, que insereixen al disc dur de l'usuari sempre que algú visita el lloc web de la marca (i opta per acceptar cookies).

Les galetes els ajuden a veure per on està navegant l'usuari, en quins resultats de cerca fa clic, amb quina freqüència visita el lloc web de la marca, quins productes inclou a la llista de desitjos o afegeixen al carretó, etc.

Com a resultat, poden orientar els usuaris amb anuncis rellevants tant si són al lloc web per primera vegada com si són compradors repetits. Els anunciants també utilitzen galetes per fer un seguiment dels paràmetres de geolocalització i adreces IP per orientar els usuaris amb anuncis rellevants localment.

què és la publicitat conductual

Com a conseqüència del seguiment del comportament, els usuaris poden veure anuncis d'una marca que havien navegat la setmana passada quan llegeixen les notícies en línia o busquen alguna cosa completament diferent. La resta del seu interès passat o una promoció rellevant local és el que els estimula a fer clic.

Hi ha diverses eines disponibles per ajudar les empreses a fer un seguiment del comportament dels usuaris i orientar-los amb anuncis en conseqüència.

Què és millor: contextual o de comportament?

És fàcil confondre els dos tipus de publicitat, ja que tots dos mostren anuncis en funció dels interessos de l'usuari. No obstant això, són força diferents. Tot i que la publicitat contextual funciona en funció de l'entorn que l'usuari navega, és a dir, la naturalesa del contingut del lloc web, la publicitat conductual depèn de les accions que l'usuari hagi realitzat abans d'arribar al lloc web, com ara una pàgina de producte que ha visitat.

Molts consideren que la publicitat conductual és la més útil de les dues, ja que permet una personalització més profunda orientant-se als usuaris en funció del seu comportament real en lloc de simplement mostrar contingut relacionat amb un lloc web. Tanmateix, hi ha diversos avantatges únics Publicitat contextual que val la pena destacar.

  1. Facilitat d’implementació – El principal avantatge de la publicitat conductual rau en el nivell de personalització que ofereix. Tanmateix, això demana àmplies dades de clients i les eines adequades per analitzar això, que potser no és assequible per a les empreses amb menys recursos. La publicitat contextual és molt més fàcil i menys costosa per començar i ofereix prou rellevància com per ser una manera excel·lent d'atreure visitants del lloc. Dit això, les empreses depenen molt de les galetes de tercers per oferir una experiència publicitària més personalitzada als visitants del lloc web. Tanmateix, amb l'augment de la normativa sobre les dades (GDPR) que es poden recollir i utilitzar dels usuaris, les empreses necessitaran eines i programari més avançats per gestionar les seves campanyes de publicitat contextual, ja que hi ha un pas més, és a dir, demanar permís a l'usuari per recollir les seves dades. Per tant, si voleu fomentar una adopció digital més ràpida i un major nivell de comprensió dels nous canvis en la publicitat al vostre equip de màrqueting, en aquests casos, es poden integrar tutorials interactius amb el vostre programari publicitari com a forma d'entrenar-los.

publicitat contextual de google

Per exemple, podeu crear un tutorial per animar els recordatoris als vostres anunciants que configuren una campanya publicitària a la UE. Podeu desplegar una llista de verificació o un mòdul de microaprenentatge per donar a l'usuari final informació de mida petita perquè cobreixi totes les bases mentre configureu la campanya i segueixi correctament totes les normatives. Això ens porta al segon punt.

  1. intimitat – Les sancions per l'ús indegut de la informació privada dels usuaris poden ser enormes. A més, les galetes ja no són automàtiques per a un lloc web i els usuaris han d'acceptar-les voluntàriament, dificultant el retargeting. Ja veieu, els usuaris exigeixen més privadesa, inclosa l'elecció, la transparència i el control sobre com s'utilitzen les seves dades. Naturalment, l'ecosistema web ha d'ajustar-se a les seves demandes creixents. Tot i que Safari i Firefox ja han eliminat gradualment la galeta de tercers, Google ho farà més de dos anys. Però com que la publicitat contextual no es basa en galetes, els vostres anunciants no s'han de preocupar per no complir-los quan mostren els seus anuncis.
  2. Protecció de la reputació de la marca – Un aspecte de la seguretat és, sens dubte, el compliment legal. Tanmateix, la reputació pot ser una cosa més difícil de protegir, sobretot perquè els anunciants no sempre poden controlar on es mostren els seus anuncis. Sovint, les marques s'han enfrontat a una reacció negativa perquè els seus anuncis es van publicar en llocs per a adults o amb opinions extremistes. Això, però, va ser una conseqüència del comportament dels usuaris. Per contra, la publicitat contextual posa la pàgina web al centre de les coses i la marca té el control sobre aquesta pàgina web especificant els temes, subtemes i paraules clau que es relacionen amb l'anunci.
  3. Major Rellevància – El supòsit fonamental que sustenta la publicitat comportamental és que els usuaris volen veure anuncis relacionats amb tendències generals en el seu comportament de navegació. Tanmateix, pot passar que els seus desitjos actuals no s'ajustin a aquestes tendències. Per exemple, és possible que algú que navegui amb equipament esportiu no voldria necessàriament veure anuncis sobre serveis de disseny gràfic, encara que hagi buscat prèviament serveis de disseny gràfic. Per contra, un anunci de pols de proteïnes orgàniques pot ser més rellevant per al seu estat d'ànim actual i atraure més clics.
  4. Sense risc de ceguesa de pancarta – Aquest és un fenomen comú on els usuaris han après inconscientment a ignorar els anuncis. Per exemple, un lloc de reserva d'entrades de pel·lícules que publica anuncis per a una plataforma de revisió de pel·lícules té més sentit que publicar anuncis relacionats amb estris de cuina.

Els anuncis contextualment rellevants de marques menys conegudes són recordats un 82% més per la gent en comparació amb els anuncis de marques famoses, però irrellevants per al contingut de la pàgina.

Infolinks

A més, moltes persones se senten incòmodes amb els anuncis flash basats en la seva activitat de navegació passada. Hi ha una sensació general de ser vigilat per grans empreses que pot dissuadir la gent de fer clic als anuncis, encara que l'anunci en si mateix pugui ser rellevant. D'altra banda, la publicitat contextual s'adapta a l'anunci a la pàgina web, fent que sembli menys "acosador" i més fiable per fer-hi clic. Quan els usuaris veuen anuncis rellevants, augmenta la visibilitat dels anuncis i augmenta la probabilitat d'un percentatge de clics elevat.

D'acord amb Adpushup:

  • Orientació contextual mitjana un augment del 73% en el rendiment en comparació amb l'orientació conductual.
  • 49% dels venedors nord-americans utilitzar l'orientació contextual avui dia.
  • El 31% de les marques ho tenen previst augmentar la seva despesa en publicitat contextual l'any que vé.

Tot es tracta de "context"

En conclusió, tots dos tenen diferents papers a jugar en una estratègia de màrqueting digital, i diferents marques poden assignar-los diferents ponderacions.

Però hi ha moments en què la publicitat contextual és una millor opció. Ajuda a les marques a llançar una campanya que no requereix molts recursos per a una implementació perfecta. També garanteix que no hagin d'utilitzar les dades personals dels usuaris ni preocupar-se per complir amb el GDPR. Simplement poden optar per l'orientació per paraula clau.

En última instància, el que importa és saber què voleu que aconsegueixin els vostres anuncis, com voleu que els vostres clients sentin la vostra marca i quant esteu disposats a gastar en aquest sentit. Aleshores, feu la vostra elecció: els resultats pagaran amb el temps.