El secret per construir la vostra marca com Nike o Coca-Cola

Nike ofereix diversos productes a l’esportista competitiu
Nike ofereix diversos productes a l’esportista competitiu.

A l’estructura de marca americana, només hi ha dos tipus de marques: centrat en el consumidor or centrat en el producte.

Si voleu fer qualsevol feina amb la vostra marca o us paguen per canviar de marca amb una altra persona, és millor saber quin tipus de marca teniu. Les regles de com treballar-hi són molt diferents i s’estenen fins a la missatgeria, el desenvolupament de nous productes, la selecció de canals, les característiques / avantatges del producte o qualsevol altra opció de desenvolupament de producte o màrqueting.

Per descomptat, us preguntareu: "No es suposa que totes les empreses de marca se centren tant en el consumidor com en el producte?" Bé, sí. Però el que importa aquí és el que centra la marca i com pretén créixer. Anem a bussejar en:

Una marca orientada al consumidor

Una marca centrada en el client identifica un tipus d’usuari clau i, de manera obsessiva, ofereix productes que satisfan les necessitats de l’usuari. El mapa d’aquest tipus de marques té aquest aspecte:

Nike ofereix múltiples =
Exemples d'algunes grans marques centrades en el consumidor: Nike, Apple, BMW, Harley-Davidson

En el cas de Nike, la marca se centra al voltant del Atleta competitiu. Nike centra tota la seva atenció en l'atleta, però ofereix molt més que sabates; ofereixen tots els productes que l’atleta necessita per experimentar. Per exemple, a bàsquet Nike ven les sabates, els escalfaments, els pantalons curts, la samarreta, la diadema, l’ampolla d’aigua, la bossa esportiva, la tovallola i la pilota. L’únic que no venen és la pista de bàsquet, però probablement l’apadrinin.

La idea que venguin tots aquests productes de bàsquet pot semblar poc important, però no ho és. Forma part del que fa de Nike una marca tan centrada en el consumidor. Van començar com a empresa de calçat i han acabat sent el lloc on anar per l’experiència de l’Athletic. Han combinat diverses línies de productes, utilitzant diverses fàbriques, amb múltiples tecnologies, en una idea de bàsquet cohesionada.

Per contrastar aquest punt: si Cole-Haan fes això al voltant del Professional d’empreses. Haurien de construir una empresa que no només vengués sabates de vestir, sinó que també vengués vestits de negocis, camises de vestir, corbates, maletins, folis, bolígrafs i tasses de cafè. Imagineu el tipus d’esforç de desenvolupament de producte que caldria construir totes aquestes línies. (que és exactament el que són fent)

Una marca centrada en el producte

Una marca centrada en el producte identifica un tipus clau de problema i, a continuació, ofereix la solució obsessivament a qualsevol tipus d’usuari que es trobi amb aquest problema. El mapa d’aquest tipus de marques té aquest aspecte:

Coca-Cola es va centrar en el lliurament de cola a múltiples =
(Exemples d'algunes grans marques centrades en el producte: Tide, Crest, Kleenex, Coke, McDonalds, Marlboro, Google)

Coca-Cola ha realitzat una feina de resolució admirable set / satisfacció problemes per a tot tipus de clients. Coca-Cola no fabrica res més que la cola, però ofereix una varietat de maneres tan àmplies que amb prou feines hi ha una persona viva que no entengui l’oferta de productes de Coca-Cola.

Només canvien alguns ingredients (sucre i cafeïna) i els mètodes de lliurament (font, ampolla, llauna) i poden afectar qualsevol consumidor que hi hagi. Alguns exemples: Per a la família a casa: ampolles de 2 litres; per a la persona conscient del pes que estigui en moviment: llaunes de coc de 12 oz; per al menjador de menjar ràpid que vulgui un gran valor: la interminable font de refrescos; per al bar de l'hotel de luxe: ampolles de vidre de 8 oz. El mateix producte, les necessitats de diferents clients satisfetes.

Llavors, quin tipus de marca tinc?

Hi ha una prova de foc fàcil per determinar el tipus de marca amb què esteu treballant. En primer lloc, una nota sobre per què cal saber-ho com a professional del màrqueting o del desenvolupament de productes. Si sabeu quin tipus de marca sou, us ho indicarà què no fer.

És a dir, no canvieu el client si teniu una marca orientada al client i no canvieu el producte d’una marca orientada al producte. Sé que això em sembla estúpid, però he participat en massa reunions de desenvolupament de productes per pensar que no passarà. De fet, aposto a algun lloc d’Itàlia, hi ha un brillant empleat de Ferrari (client: macho speed guy) que proposa que introdueixin una nova línia de SUV (client: futbol mare). Tot perquè no entenen el seu enfocament.

Què és la prova de tornasol? Fàcil:

  1. Si voleu posar el logotip de la marca en algun lloc del cos o enganxar-hi el cotxe, és un marca orientada al client.
  2. Si creieu molt la marca, però no la voleu portar, és una marca enfocada al producte.
  3. Si no voleu portar la marca, o no en penseu molt bé, és simplement un mala marca.

3 Comentaris

  1. 1

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.