Com triar un marc per als vostres compradors

Power Personas Buyer Persona Framework

Un buyer persona és un conjunt que us ofereix una imatge molt detallada dels vostres públics objectiu combinant informació i coneixements demogràfics i psicogràfics i, a continuació, presentant-los d'una manera fàcil d'entendre. 

Des d'una perspectiva pràctica, les persones compradores us ajuden a establir prioritats, assignar recursos, exposar llacunes i destacar noves oportunitats, però més important que això és la manera com fan que tothom en màrqueting, vendes, contingut, disseny i desenvolupament estiguin a la mateixa pàgina, movent-se. en la mateixa direcció, intentant arribar al mateix destí. 

En termes senzills, això vol dir que els compradors proporcionen:

  1. Enfocar
  2. Alineació
  3. Direcció

Tot i que els diferents equips utilitzen diferents eines i tàctiques per fer la seva feina, els compradors ajuden a garantir que tots aquests esforços individuals siguin complementaris i no competitius.

Per ser efectius, els compradors haurien de:

  • Representeu segments clau de la vostra base de clients
  • Desenvolupar-se a partir d'una combinació sòlida d'investigació, observacions directes i experiències i experiència individual
  • Sigues realista
  • Inclou necessitats, impulsos, motivacions, comportaments probables i altres característiques que els facin fàcils d'entendre
  • Organitzeu-vos al voltant d'un marc que estigui directament relacionat amb el vostre producte o servei

El procés real de creació de compradors és en part art, en part ciència. l'art és quin marc trieu per definir i diferenciar les vostres persones; la ciència són tots els trets, tendències i característiques que s'associen a aquest tipus de persones.

Escollint un marc de Buyer Persona

Hi ha moltes maneres d'agrupar els vostres clients, però un bon marc sempre hauria de reflectir les especificitats del vostre negoci: què vens, com ho vens i per què el compren els teus clients.

En la majoria dels casos, això significa utilitzar un dels principis organitzatius següents:

  1. Casos d'ús
  2. Punts de dolor
  3. Mapes de viatge
  4. Compra de disparadors
  5. Proposició de valor
  6. Estils de vida/etapes de la vida

Quina funciona millor? 

Els casos d'ús, els punts dolorosos i els activadors de compra són populars per a empreses (B2B) persones; Els casos d'ús, els mapes de viatges i els estils de vida/etapes de vida són populars per entre empreses i consumidors (B2C) i directe al consumidor (DTC) persones.

Tot i que normalment podeu triar el vostre principi d'organització abans de fer la vostra investigació sobre els clients, hi ha la possibilitat que hàgiu de revisar-lo o substituir-lo més tard, sobretot si les vostres troballes revelen alguna cosa sorprenent o inesperada.

Casos d'ús

Un cas d'ús és una breu descripció que explica per què, com i/o quan una persona utilitza un producte o servei determinat. Els casos d'ús són dispositius d'enquadrament populars per als compradors perquè funcionen en gairebé totes les situacions. L'objectiu amb els casos d'ús és triar almenys dos exemples, i normalment entre tres i cinc exemples que siguin diferents i identificables. si no podeu identificar cap de les característiques clau que tenen en comú els diferents tipus d'usuaris, com ara la demografia, les etapes de la vida, les ocupacions, les opcions d'estil de vida, les actituds, les afiliacions, els comportaments, etc., haureu de revisar els vostres casos d'ús o bé seleccioneu un dispositiu d'enquadrament diferent.

Fulls de treball de Power Personas Frameworks: casos d'ús

Punts de dolor

Els punts dolorosos són problemes persistents o recurrents que molesten o molesten els clients potencials. El solució sempre és el vostre producte o servei. La clau per utilitzar els punts de dolor amb les persones compradores és poder associar cadascun d'ells amb un conjunt diferent de característiques demogràfiques i/o psicogràfiques. En el sentit més ampli, hi ha quatre tipus de punts dolorosos, que van des de l'experiencial fins a l'existencial:

  • Físic
  • Mental
  • Emocional
  • Espiritual

Si els vostres punts dolorosos es defineixen massa àmpliament, podeu acabar amb grups de clients que en realitat són tots iguals; si es defineixen massa estretament, podeu acabar amb clients que no encaixen en cap grup.

Fulls de treball de Power Personas Frameworks - Pain Points

Un truc és combinar els punts dolorosos amb un marc secundari, com ara casos d'ús o etapes de la vida.

Mapes de viatge

Un mapa de viatge és una interpretació gràfica del procés pel qual passa un client potencial per convertir-se en comprador. Els mapes de viatge poden ser força específics, però generalment segueixen els mateixos passos bàsics generals:

  1. Adonar-se de la necessitat
  2. Investiga i avalua les opcions (més important per a B2B; menys important per a B2C)
  3. Fes una elecció
  4. Utilitza el producte/servei
  5. Reutilitzar el producte/servei o substituir-lo

Quan els mapes s'utilitzen com a dispositiu d'enquadrament per als compradors, és important poder identificar les característiques clau que tenen més probabilitats de tenir en comú els de cada punt de referència específic, com ara dades demogràfiques, esdeveniments i etapes de la vida, ocupacions, actituds, afiliacions, etc. opcions de vida, etc. 

Fulls de treball de Power Personas Frameworks - Mapes de viatge

Si no podeu identificar cap d'aquestes característiques específiques, hauríeu de triar un altre dispositiu d'enquadrament o combinar els mapes de viatge amb un dispositiu d'enquadrament secundari.

Compra de disparadors

Un activador de compra és un esdeveniment que indica una intenció o un interès augmentat per part d'un client. Com que els activadors poden ser força genèrics (especialment quan són digitals), poden ser una mica difícils d'utilitzar amb persones.

La clau és triar activadors relacionats amb característiques identificables específiques o utilitzar activadors conjuntament amb un marc secundari relacionat amb característiques identificables específiques. Si no podeu identificar les característiques subjacents, no podeu classificar els vostres clients en grups diferents.

Fulls de treball de Power Personas Frameworks - Mapes de viatge

Proposició de valor

Utilitzant la teva proposta de valor o valor prop com a dispositiu d'enquadrament per a compradors, és una de les maneres més llargues de crear compradors. En la majoria dels casos, significa connectar el valor inherent del vostre producte o servei amb les necessitats humanes fonamentals i després relacionar-les amb subconjunts identificables dels vostres clients.

Bain & Company's Piràmide d'elements de valor és una bona manera d'entendre millor el vostre valor prop.

bany co elements de valor piràmide

Estils de vida / Etapes de la vida

Estils de vida etapes de la vida són combinacions d'atributs demogràfics que es poden utilitzar per identificar un subconjunt únic de la població, com ara:

  • Gènere
  • edat
  • Generació
  • Etapa de desenvolupament (infància, primera infància, infància mitjana, adolescència, edat adulta primerenca, edat adulta mitjana o maduresa)
  • Estat civil
  • Mida de la família
  • Els ingressos de la llar
  • Ubicació
  • Educació
  • Professió
  • I més…

El seu ús com a dispositiu d'enquadrament per a compradors de vegades es descarta com a "massa genèric", però pot ser força útil. 

La clau és assegurar-vos que hi ha una connexió clara entre el vostre producte o servei i qualsevol criteri demogràfic específic que utilitzeu per definir el vostre estil de vida o etapa de vida.

Fulls de treball de Power Personas Frameworks - Etapes de la vida/Estils de vida

Ús del teu marc de Buyer Persona

Un cop hàgiu elaborat els detalls del vostre marc, el procés d'utilitzar-lo per crear les vostres persones de comprador és senzill amb els passos següents:

  1. Consolideu la vostra investigació de clients per obtenir una bona imatge general de la vostra base de clients.
  2. Utilitzeu el vostre marc per ordenar i filtrar el vostre client en grups individuals 
  3. Identificar les qualitats i característiques que tenen en comú els membres de cada grup
  4. Condenseu i consolideu aquests punts en comú i empaqueteu-los en compradors individuals

Procés del marc de Power Personas

Pas 1: Consolideu la vostra investigació i les vostres troballes

Si vau fer una investigació formal, probablement tindreu gràfics, gràfics, taules i un resum escrit del vostre equip d'investigació, així com uns quants fulls de càlcul plens de mitjanes, mitjanes, intervals, quartils, grups de k-means, etc.

Si heu fet la vostra investigació pel vostre compte, probablement vol dir que tindreu fotos de l'iPhone de les vostres sessions de pissarra.

En qualsevol cas, la idea és traçar el que sabeu dels vostres clients, especialment detalls sobre qui són, per què, quan i com compren, i qualsevol altra cosa que sigui directament rellevant per al vostre producte o servei.

Pas 2: utilitzeu el vostre marc per ordenar i filtrar clients en grups

Un cop hàgiu mapejat la vostra base de clients, feu servir el vostre marc per classificar els vostres clients en diferents grups en funció dels criteris que compleixin.

Tingueu en compte que, fins i tot en les millors circumstàncies, això pot ser un repte: de vegades heu de fer suposicions bàsiques, fer conjectures educades o treballar amb diverses iteracions abans de finalitzar qui va a on i per què.

Si simplement no podeu classificar tots els vostres clients en grups, és possible que hàgiu de reelaborar el vostre marc o els criteris subjacents.

Pas 3: Identificar les qualitats demogràfiques i/o psicogràfiques subjacents

Un cop hàgiu classificat els vostres clients en grups diferents, heu de crear un conjunt únic de característiques que us ajudin a diferenciar un grup d'un altre.

Per facilitar-ho, les "pràctiques recomanades" suggereixen centrar-se a identificar les característiques que es troben en les categories següents:

  • Necessitats i Desigs
  • Motius i motivacions
  • Etapes de la vida
  • Assoliments i fites
  • Opcions d'estil de vida
  • Nivells d'ingressos de les llars
  • Nivells educatius
  • classe
  • Ubicació
  • Professió
  • Trets de personalitat diferents: per exemple, innovador, frugal, social, conscient, conscient, etc.

Com ordenar els clients en grups diferents segons els criteris del vostre marc, identificar conjunts únics de característiques pot significar fer suposicions, fer conjectures educades i/o treballar i tornar a treballar les vostres eleccions.

Un truc és buscar patrons.

Power Personas: identifiqueu patrons

Quines qualitats tenen en comú els membres de cada grup? Comparteixen dades demogràfiques clau? Psicogràfics clau? Alguna d'aquestes característiques és única? Es poden utilitzar per diferenciar els membres d'aquest grup dels altres?

Un altre truc és buscar els denominadors comuns mínims: característiques úniques (però no massa úniques), d'alt nivell que són comunes a tothom dins d'un grup determinat. Tot i que això també pot suposar una mica d'esforç abans d'arribar a una llista adequada de punts en comú, però tendeix a donar bons resultats.

Pas 4: simplifiqueu i empaqueteu els vostres personatges individuals

Ara que heu identificat els descriptors demogràfics i psicogràfics clau per a cada grup, l'últim que cal fer és condensar i consolidar aquesta informació per crear compradors individuals.

Descriptors d'edició d'imatges de Power Personas

Normalment aquest és un procés bastant senzill: mantenir el que és més únic, significatiu i/o representatiu, i desfer-se del que no ho és.

Si teniu uns quants descriptors semblants, voldreu combinar-los; si acabeu amb més d'un conjunt únic de descriptors per a un grup determinat, voldreu dividir-los en dues persones diferents.

Quan hàgiu acabat, hauríeu de tenir conjunts individuals de descriptors que reflecteixin el vostre marc i representin les característiques compostes dels vostres grups clau de clients.

Feu que els vostres compradors siguin més accessibles i impactants

Tot i que només podríeu donar al vostre equip una llista de les característiques descriptives associades a cadascun dels vostres compradors, unes quantes addicions senzilles poden fer que aquesta informació sigui molt més accessible.

Trets de Power Personas als elements útils

Comenceu donant a cada comprador un nom únic que es relacioni amb el vostre marc organitzatiu, per exemple Fred de 4 rodes, l'influencer tot terreny, Tia La Mestra, El dissenyador de moda independent, Etc 

A continuació, incloeu una breu biografia o un resum de la personalitat que s'alinea amb els vostres descriptors subjacents i amb qualsevol demografia. I finalment, afegeix una imatge o il·lustració que posa cara a la teva persona.

Si utilitzeu un creador de personatges en línia (o esteu disposat a fer la feina vosaltres mateixos), podeu fer que els vostres personatges siguin encara més atractius i immersius incloent detalls addicionals, com ara marques i opcions d'estil de vida, aficions i interessos, trets de personalitat específics i/o tendències que s'associen habitualment al tipus de persona que descriviu, hàbits de xarxes socials, estils d'interacció, necessitats de participació, preferències narratives, etc.

També és possible que vulgueu dissenyar un mapa d'empatia:

Mapes d'empatia de Power Personas

Un cop hàgiu empaquetat els vostres compradors, l'últim que cal fer és compartir-los amb les vendes, el màrqueting, el disseny i el desenvolupament, l'èxit del client i qualsevol altra persona del vostre equip que necessiti entendre millor amb qui esteu intentant implicar i com. millor implicar-los.

Solució Power Personas

Creeu fàcilment compradors basats en dades, ICP, mapes d'empatia i llibres de màrqueting i vendes senzills per a presentacions, presentacions i sessions de planificació estratègica. 

La nostra plataforma impulsada per IA pren informació descriptiva senzilla: ja sigui extret de la investigació formal o dels vostres instints, experiència, i observacions personals, i l'analitza automàticament en comparació amb 50 anys d'investigació acadèmica en ciències de la personalitat i economia del comportament per identificar tots els trets, tendències i característiques rellevants i després empaqueta els resultats de manera que sigui fàcil d'entendre i actuar. 

A més dels impulsos bàsics, les motivacions i un munt de coneixements funcionals molt orientats, hi ha una gran quantitat de suggeriments pràctics i tàctics dissenyats específicament per ajudar els equips de màrqueting, marca, contingut i vendes.

Aquí hi ha guies, fulls de treball i altres recursos. Si estàs interessat, Martech Zone els lectors també poden estalviar un 20% en un pla professional:

Recursos Persona Power Personas

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.