La ciència darrere de presentacions de màrqueting atractives, memorables i persuasives

creativa analítica del cervell

Els professionals del màrqueting saben millor que ningú la importància d’una comunicació eficaç. Amb qualsevol esforç de màrqueting, l’objectiu és enviar un missatge al vostre públic d’una manera que els impliqui, els mantingui en la ment i els persuadi a prendre mesures, i el mateix passa amb qualsevol tipus de presentació. Ja sigui que creeu una plataforma per al vostre equip de vendes, que sol·liciteu pressupost a la direcció alta o que desenvolupeu una presentació clau per a una conferència important, heu de ser atractiu, memorable i persuasiu.

En el nostre treball diari a Prezi, el meu equip i jo hem fet moltes investigacions sobre com oferir informació d’una manera potent i eficaç. Hem estudiat el treball de psicòlegs i neurocientífics per intentar entendre com funciona el cervell de les persones. Resulta que estem connectats per respondre a determinats tipus de contingut i hi ha algunes coses senzilles que els presentadors poden fer per aprofitar-ho. Aquí hi ha què ciència ha de dir sobre la millora de les seves presentacions:

  1. Deixeu d'utilitzar punts bàsics: no són propicis per al funcionament del cervell dels vostres clients potencials.

Tothom coneix la diapositiva tradicional: un títol seguit d’una llista de punts. La ciència ha demostrat que aquest format, però, és altament ineficaç, sobretot si es compara amb un enfocament més visual. Els investigadors del grup Nielsen Norman han dut a terme nombrosos estudis de seguiment dels ulls per comprendre com la gent consumeix contingut. Un dels seus conclusions principals és que la gent llegeix pàgines web amb un "patró en forma de F". És a dir, presten la major atenció al contingut de la part superior de la pàgina i llegeixen cada vegada menys de cada línia posterior a mesura que es mouen cap avall. Si apliquem aquest mapa de calor al format tradicional de diapositives —un títol seguit d’una llista d’informació amb pics—, és fàcil veure que gran part del contingut quedarà sense llegir.

El que és pitjor, mentre que el vostre públic lluita per escanejar les diapositives, no escoltarà el que heu de dir, perquè la gent no pot fer dues coses alhora. Segons el neurocientífic del MIT, Earl Miller, un dels experts mundials en l'atenció dividida, "la multitarea" en realitat no és possible. Quan creiem que fem diverses tasques alhora, en realitat estem canviant, cognitivament, entre cadascuna d’aquestes tasques molt ràpidament, cosa que ens empitjora en tot el que intentem fer. Com a resultat, si el vostre públic intenta llegir mentre també us escolta, probablement es desvincularà i faltarà la clau del missatge.

Així que la propera vegada que creeu una presentació, elimineu els punts. En lloc d’això, quedeu-vos amb visuals en lloc de text sempre que sigui possible i limiteu la quantitat d’informació de cada diapositiva a una quantitat més fàcil de processar.

  1. Utilitzeu metàfores perquè els vostres clients potencials no només processin la vostra informació, sinó que la experimentin

Tothom estima una bona història que dóna vida, gustos, olors i tacte a la vida, i resulta que hi ha una raó científica per això. Nombrosos estudis hem comprovat que paraules i frases descriptives (coses com "perfum" i "tenia una veu vellutada") activen l'escorça sensorial del nostre cervell, que és responsable de percebre coses com el gust, l'olfacte, el tacte i la vista. És a dir, la forma en què el nostre cervell processa la lectura i l’escolta sobre experiències sensorials és idèntica a la forma en què processa experimentant-les realment. Quan expliqueu històries carregades d’imatges descriptives, literalment, doneu vida al vostre missatge en el cervell del vostre públic.

D'altra banda, quan es presenta informació no descriptiva (per exemple, "El nostre equip de màrqueting va assolir tots els seus objectius d'ingressos durant el primer trimestre"), les úniques parts del nostre cervell que s'activen són les responsables de comprendre el llenguatge. En lloc de experimentar aquest contingut, simplement ho som transformació ella.

L’ús de metàfores a les històries és una eina de compromís tan poderosa perquè involucra tot el cervell. Les imatges vives donen vida al vostre contingut (literalment) en la ment del vostre públic. La propera vegada que vulgueu cridar l'atenció d'una habitació, utilitzeu metàfores vives.

  1. Voleu ser més memorable? Agrupeu les vostres idees espacialment, no només per temàtiques.

Creieu que podríeu memoritzar l’ordre de dues baralles de cartes barrejades en menys de cinc minuts? Això és exactament el que va haver de fer Joshua Foer quan va guanyar el Campionat de la Memòria dels Estats Units el 2006. Podria semblar impossible, però va poder memoritzar una gran quantitat d'informació en un període de temps molt curt amb l'ajut d'un antic una tècnica que existeix des del 80 aC: una tècnica que podeu fer per fer les vostres presentacions encara més memorables.

Aquesta tècnica s'anomena el "mètode dels loci", més conegut com a palau de la memòria, i es basa en la nostra capacitat inherent de recordar les relacions espacials: la ubicació dels objectes entre si. Els nostres avantpassats caçadors-recol·lectors van desenvolupar aquesta poderosa memòria espacial durant milions d’anys per ajudar-nos a navegar pel món i trobar el nostre camí.

spacial-prezi

Molts estudis han demostrat que el mètode de loci millora la memòria, per exemple, a un estudiLes persones normals que només podien memoritzar un grapat de números aleatoris (set és la mitjana) van poder recordar fins a 90 dígits després d’utilitzar la tècnica. Això suposa una millora de gairebé el 1200%.

Llavors, què ens ensenya el mètode de loci sobre la creació de presentacions més memorables? Si podeu guiar el vostre públic en un viatge visual que revela les relacions entre les vostres idees, és molt més probable que recordin el vostre missatge, perquè són molt millors en recordar aquell viatge visual que en recordar llistes amb bala.

  1. Les dades convincents no són soles, sinó que inclouen un conte.

Les històries són una de les maneres més fonamentals d’ensenyar als nens sobre el món i com es poden comportar. I resulta que les històries són igual de poderoses a l’hora de fer arribar un missatge als adults. La investigació ha demostrat una i altra vegada que la narració d’històries és una de les millors maneres de convèncer la gent a actuar.

Prengui, per exemple, un estudi dirigit per un professor de màrqueting a la Wharton Business School, que va provar dos fulletons diferents dissenyats per atreure donacions al Save the Children Fund. El primer fulletó explicava la història de Rokia, una nena de set anys de Mali, que "canviaria la vida" per una donació a l'ONG. El segon fulletó enumera fets i xifres relacionades amb la situació dels nens famolencs a tota Àfrica, com el fet que "més d'11 milions de persones a Etiòpia necessiten ajuda alimentària immediata".

L'equip de Wharton va trobar que el fulletó que contenia la història de Rokia va obtenir significativament més donacions que les estadístiques. Això pot semblar contraintuitiu: en el món actual basat en les dades, prendre una decisió basada en la "sensació intestinal" en lloc de fets i xifres és sovint mal vist. Però aquest estudi de Wharton revela que, en molts casos, les emocions condueixen a les decisions molt més que el pensament analític. La propera vegada que vulgueu convèncer el vostre públic perquè actuï, considereu explicar una història que doni vida al vostre missatge en lloc de presentar dades soles.

  1. Les converses triomfen quan es tracta de persuasió.

Els professionals del màrqueting saben que la creació de contingut que interaccioni amb el vostre públic i els animi a interactuar amb ell és més eficaç que una cosa que es consumeix passivament, tot i que el mateix es pot aplicar a la contrapart del màrqueting: les vendes. S’ha fet molta investigació al voltant de la persuasió en el context de presentacions de vendes. El grup RAIN va analitzar el comportament de professionals de les vendes que van guanyar més de 700 oportunitats B2B, en contrast amb el comportament dels venedors que van arribar al segon lloc. Aquesta investigació va revelar que un dels aspectes més importants d'una presentació de vendes guanyadora, és a dir, una presentació persuasiva, és la connexió amb el vostre públic.

En analitzar els deu comportaments principals que separaven els venedors persuasius dels que no van guanyar l’acord, els investigadors del grup RAIN van trobar que els possibles col·laboradors, escoltes, comprensió de les necessitats i connexió personal eren alguns dels més importants. De fet, la col·laboració amb el prospecte apareix com a el comportament més important número dos a l’hora de guanyar un pitch de vendes, just després d’haver educat la perspectiva amb noves idees.

Elaborar el to com una conversa i crear un marc que permeti al públic prendre el seient del conductor a l’hora de decidir què debatre és una eina clau per vendre amb eficàcia. De manera més general, en qualsevol presentació en què intenteu convèncer el vostre públic perquè actuï, considereu adoptar un enfocament més col·laboratiu si voleu tenir èxit.

Descarregueu la Ciència de les presentacions efectives

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.