CRM i plataformes de dadesHabilitació de vendes

5 passos per guanyar en màrqueting basat en comptes

Màrqueting basat en comptes (ABM) guanya terreny entre els venedors B2B. Segons un estudi recent, Perspectives programàtiques B2017B 2, El 73% dels venedors B2B actualment utilitzen o tenen previst adoptar ABM el 2017. I és per una bona raó: el ROI d’ABM pot superar totes les altres inversions de màrqueting B2B.

ABM no és un concepte nou. De fet, alguns argumenten que ABM existeix des de fa temps que el màrqueting. És una estratègia que tracta cada compte com un de mercat, permetent una cohesió total entre vendes i màrqueting.

Avui en dia, els venedors els utilitzen més fàcilment a causa de l’ús creixent de dades interconnectades i robust analítica dins del màrqueting. A més, les dades són cada vegada més grans en temps real i escalable a través de plataformes Data-as-a-Service (DaaS). Aquestes estadístiques ajuden els professionals del màrqueting a comprendre i identificar millor els seus comptes més lucratius, cosa que al seu torn els equipa per prioritzar els recursos a l’hora d’interactuar aquests comptes a través de l’embut de conversió.

ABM fins i tot s’ha convertit en un element central de la nostra pròpia estratègia de desenvolupament empresarial a Dun & Bradstreet. Utilitzem dades, analítica i col·laboració amb les vendes per prioritzar les noves oportunitats.

Sona prou fàcil, oi? No molt ràpid. Tot i que sembli senzill a la superfície, ABM pot ser un procés complex que requereix una execució i aportació intel·ligents de tots els membres del vostre equip.

A continuació, es detallen cinc passos que us ajudaran a desenvolupar una estratègia ABM guanyadora per al vostre negoci.

Pas 1: desenvolupeu equips multifuncionals

Abans d’escalar ABM a Dun & Bradstreet, ens centràvem en la nostra cultura, estratègia d’inici del mercat i missatgeria, que implicava desenvolupar un sentit renovat de propòsit i un conjunt de valors actualitzat com a part de la nostra modernització global de la marca.

Vam desenvolupar un sistema de missatgeria al voltant de persones que relacionava això amb els punts dolorosos que resolem, que va establir les bases de la nostra estratègia ABM. Per molt bona que sigui la vostra màquina digital, si no teniu res a dir i una cultura que la suporti, és probable que no traieu el desordre.

A partir d’aquí, vam desenvolupar “Tiger Teams” multifuncionals formats per membres de cadascuna de les nostres funcions de màrqueting. Aquests equips, que estan organitzats per persones, ara poden trencar les sitges tradicionals, fomentant un pensament integral i accions àgils per garantir que els projectes siguin abordats amb tota la força dels nostres creatius, analítica, tecnologia, comunicacions i equips digitals per impulsar l'experiència de cada persona.

Pas 2: identifiqueu els comptes clau

La vostra iniciativa no hauria d’avançar fins que tant les vendes com el màrqueting estiguessin d’acord en els criteris de selecció del compte i, en última instància, en les empreses objectiu. Quines funcions o característiques indiquen un compte d’alt valor per a vosaltres (i per al vostre cap)? Tot depèn de la vostra empresa, de les vostres prioritats i de quines dades i analítica els models han demostrat un valor predictiu en el passat.

Tenim la sort de Dun & Bradstreet d’accedir-hi dades i analítica capacitats que desenvolupem per als nostres clients. Utilitzem models analítics de propensió i desgast per dir-nos a qui és més probable que creixi la seva relació amb nosaltres, a qui podem vendre de manera creuada i a qui suposa un risc potencial de no renovació.

Els models d’estimació de la demanda basats en part en models semblants ens indiquen quins comptes i línies de negoci representen la millor oportunitat per a nosaltres. Per exemple, en la nostra anàlisi de la nostra pròpia base de clients, les empreses que es preveia que lluitaran amb el creixement en un futur pròxim eren més propenses a estar interessades en les nostres solucions de vendes i màrqueting. I els models d’estimació de la demanda ens traslladen més enllà del que és probable que adquireixi un compte; ens ajuden a predir quina pot ser la mida de l’oferta.

Per a la segmentació, volem fer coincidir els models de venda en funció de com ja hem tingut èxit per verticalitat, mida, comportament de compra i propensió a comprar. Servei analítica avaluar quins esforços postvenda condueixen a la renovació, que és clau per centrar aquests recursos limitats en clients d’alt risc i alt valor. La priorització de vendes i màrqueting informa de les principals àrees d’enfocament de les iniciatives d’entrada al mercat basades en comptes i de missatgeria basada en personalitats.

Pas 3: Creeu la vostra missatgeria basada en Persona

Les compres B2B impliquen diversos influents i compradors, cosa que significa que encara heu de desenvolupar diverses persones que requereixin missatges específics.

I amb sort, ara que heu identificat els vostres clients més atractius, haureu de conèixer millor com parlar amb ells. No només podreu afrontar els seus majors desafiaments, punts de dolor i objectius, sinó que també podreu identificar els canals de màrqueting particulars en els quals són més actius. Això us ajudarà a determinar com esteu personalitzeu la vostra missatgeria.

Ja sigui mitjançant correu electrònic o correu directe, o per mitjans digitals, haureu de desenvolupar una estratègia de màrqueting de contingut intel·ligent que parli el seu idioma i els ajudi a assolir els seus objectius. Al cap i a la fi, no es tracta de tu; es tracta d’ells. Aquest és el to que ajudarà a obrir portes fins i tot amb els comptes més difícils.

Pas 4: és hora d'executar

A mesura que executeu les tàctiques anteriors, és crucial confiar en els KPI per mesurar l'impacte de les vostres campanyes i informar sobre l'optimització futura. Una estratègia ABM amb èxit té el dit al pols d’aquestes quatre mètriques:

  1. Compromís: En un clima empresarial dominat pel soroll, la millor manera de fomentar el compromís és personalitzant l’experiència digital d’un client. És important tenir en compte les mètriques clau, com ara els clics a pàgines de destinació importants, el temps invertit al lloc i les conversions dels clients, per veure la capacitat de resposta d’aquests clients al vostre missatge.
  2. La satisfacció del client: Els canvis en la satisfacció del client estan relacionats amb el creixement futur dels vostres ingressos. Podeu mesurar-los mitjançant enquestes de clients personals, puntuacions més grans de NetPromoter, plataformes de revisió de programari empresarial i fins i tot discussions sobre xarxes socials.
  3. Conducte: Això és senzill, però els comentaris a cada pas del procés de vendes us proporcionaran una indicació dels nivells de compromís dels vostres clients. Com més compromès estigueu amb els vostres clients, més gros serà el vostre oleoducte.
  4. Escala: Aquest és l'indicador final d'una estratègia ABM reeixida, ja que al final no es tracta de contactes generats, sinó de comptes guanyats. Quant ha augmentat la velocitat del vostre acord? Ha crescut el valor mitjà del contracte?

Pas 5: no us oblideu de mesurar-ho tot

Les iniciatives ABM necessiten temps per créixer i madurar. Recordeu, necessitareu dades i estadístiques enriquides per personalitzar les vostres interaccions i enfortir les relacions del vostre compte. Si es mantenen de manera incorrecta, les oportunitats ABM es poden estancar. I a l’altre extrem, les relacions de comptes poden endur-se massa ràpidament, sufocant el creixement d’altres passos relacionats amb l’ABM que encara heu de fer.

Fer el canvi cap a una estratègia ABM us pot ajudar a identificar les vostres grans àrees de creixement i, finalment, a centrar-vos en guanyar nous negocis. Però cal una comprensió profunda de les vostres dades i la cohesió general de l’equip. En cas contrari, és possible que estigueu perdent oportunitats clau per impulsar nous negocis dels vostres clients més valuosos.

Rishi Dave

Rishi Dave és el cap de màrqueting de Dun i Bradstreet. Rishi es va unir a Dun & Bradstreet el febrer de 2014 des de Dell, on va ser el director executiu de màrqueting digital. Rishi és llicenciat en enginyeria química i economia amb honors per la Universitat de Stanford i un MBA en màrqueting per la Wharton School, Universitat de Pennsilvània.

Articles Relacionats

Torna al botó superior
a prop

Adblock detectat

Martech Zone és capaç de proporcionar-vos aquest contingut sense cap cost perquè monetitzem el nostre lloc mitjançant ingressos publicitaris, enllaços d'afiliats i patrocinis. Agrairem que elimineu el bloquejador d'anuncis mentre visualitzeu el nostre lloc.