El mite del DMP al màrqueting

centre de dades

Plataformes de gestió de dades (DMPs) va entrar en escena fa uns anys i molts són vistos com el salvador del màrqueting. Aquí, diuen, podem tenir el "disc d'or" per als nostres clients. Al DMP, els proveïdors prometen que podeu recollir tota la informació que necessiteu per obtenir una visualització de 360 ​​graus del client.

L’únic problema: simplement no és cert.

Gartner defineix un DMP com

Programari que ingereix dades de diverses fonts (com ara les internes) CRM sistemes i proveïdors externs) i el posa a disposició dels professionals del màrqueting per crear segments i objectius.

Succeeix que diversos proveïdors de DMP constitueixen el nucli de Quadrant màgic de Gartner per a centres de màrqueting digital (DMH). Els analistes de Gartner preveuen que durant els propers cinc anys el DMP es convertirà en un DMH, proporcionant:

Comercialitzadors i aplicacions amb accés estandarditzat a les dades del perfil de públic, contingut, elements del flux de treball, missatgeria i habituals analítica funcions per orquestrar i optimitzar campanyes multicanal, converses, experiències i recopilació de dades a través de canals en línia i fora de línia, tant manualment com per programació.

Però els DMP es van dissenyar originalment al voltant d’un canal: les xarxes publicitàries en línia. Quan els DMP van arribar al mercat per primera vegada, van ajudar els llocs web a oferir les millors ofertes mitjançant la utilització de cookies per fer un seguiment de l’activitat web d’una persona de forma anònima. Després es van transformar en adtech com a part d’un procés de compra programàtic, ajudant essencialment a les empreses a comercialitzar un tipus específic de segment. Són fantàstics per a aquest propòsit, però comencen a fallar quan se’ls demana que facin més campanyes multicanal que utilitzen l’aprenentatge automàtic per obtenir un enfocament més específic.

Com que les dades emmagatzemades dins d’un DMP són anònimes, el DMP pot ser útil per a la publicitat en línia segmentada. No necessàriament ha de saber qui sou per publicar un anunci en línia basat en el vostre historial de navegació web anterior. Tot i que és cert que els professionals del màrqueting poden vincular moltes dades de primer, segon i tercers a galetes allotjades en un DMP, bàsicament només són un magatzem de dades i res més. Els DMP no poden emmagatzemar tantes dades com un sistema relacional o basat en Hadoop.

El més important és que no podeu utilitzar DMP per emmagatzemar cap informació d’identificació personal (PII), les molècules que ajuden a crear l’ADN únic per a cadascun dels vostres clients. Com a venedor, si voleu prendre totes les dades de primera, segona i tercera part per crear un sistema de registre per al vostre client, un DMP simplement no la tallarà.

A mesura que avaluem les nostres inversions tecnològiques a l’era de l’Internet de les coses (IoT), un DMP no es pot comparar amb un Plataforma de dades de clients (CDP) per aconseguir aquell esquivador “disc d’or”. Els CDP fan quelcom únic: poden capturar, integrar i gestionar tot tipus de dades de clients per ajudar a crear una imatge completa (incloses les dades de comportament de DMP). No obstant això, fins a quin punt i com s'aconsegueix això varia àmpliament de proveïdor a proveïdor.

Els CDP es van dissenyar des de la base per capturar, integrar i gestionar tot tipus de dades dinàmiques de clients, incloses les dades de fluxos de xarxes socials i l'IoT. Amb aquest objectiu, es basen en sistemes relacionals o basats en Hadoop, cosa que els permet gestionar millor el diluvi de dades que s’espera a mesura que es posin en línia més productes orientats a l’IoT.

És per això que Scott Brinker separa els DMP i els CDPs en els seus Màrqueting Tecnològic Paisatge Supergrafic. En el seu gràfic de logotip que suposa més de 3,900 més, hi ha dues categories separades amb proveïdors diferents.

Lanscape de tecnologia de màrqueting

En la seva redacció anunciant el gràfic, Brinker assenyala correctament que Una plataforma per governar-los a tots la idea mai ha arribat a bon port, i què existeix al seu lloc és un embolic de plataformes per realitzar determinades tasques. Els professionals del màrqueting recorren a una solució per al correu electrònic, una altra per al web, una altra per a dades, etc.

El que necessiten els venedors no és una gran plataforma que ho faci tot, sinó una plataforma de dades que els proporciona la informació que necessiten per prendre decisions.

La veritat és que tant Brinker com Gartner toquen alguna cosa que tot just comença a sorgir: una autèntica plataforma d’orquestració. Basats en CDP, estan dissenyats per a un màrqueting autèntic omnicanal, oferint als professionals del màrqueting les eines que necessiten per prendre i executar decisions basades en dades a tots els canals.

A mesura que els professionals del màrqueting es preparen per al demà, avui hauran de prendre decisions de compra sobre les seves plataformes de dades que afectaran la manera com s’utilitzen en el futur. Trieu amb seny i tindreu una plataforma que us ajudarà a reunir-ho tot. Tria malament i tornaràs al primer lloc en poc temps.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.