Com la vostra pila Martech falla al servei del client

Pila de màrqueting

Als primers temps del màrqueting, a principis de la dècada de 2000, algunes OCM valentes van invertir en algunes eines rudimentàries dissenyades per ajudar a gestionar millor les seves campanyes i públics. Aquests pioners resistents van intentar organitzar, analitzar i millorar el rendiment i, per tant, van crear les primeres piles de tecnologia de màrqueting: sistemes integrats que portaven ordre, desbloquejaven campanyes específiques i missatges personalitzats per obtenir millors resultats.

Tenir en compte fins a quin punt ha arribat la indústria del màrqueting en els darrers anys és similar a comparar el de l’escriptura de paper de ploma i pergamí amb l’evolució de la primera impremta. Els canvis han estat particularment ràpids. El 2011, hi havia aproximadament 150 empreses que oferien tecnologia de màrqueting. Aquest nombre ara ha augmentat a més de 6,800 eines basades en tecnologia que inclouen publicitat digital, màrqueting de contingut, automatització de màrqueting, xarxes socials, anàlisi de dades i molts més.

En algun lloc del camí, els professionals del màrqueting es van convertir en gestors de pila: experts en TI ombres que dediquen més temps a la implementació de tecnologia que la missatgeria, el desenvolupament creatiu o la investigació del client. Ara els pressupostos de tecnologia de màrqueting solen superar els pressupostos de TI i es preveu que la despesa global en programari de màrqueting superarà $ 32 milions només aquest any.

Per a alguns, la feina és ara res més que la pila.

Actualment, els professionals del màrqueting s’enfronten a pressions sense precedents per construir i gestionar piles. Les empreses de tecnologia i programari estan desesperades per controlar la major quantitat de pila possible. Els equips de tecnologia interna estan desesperats per mantenir el seu seient a la taula. I, massa sovint, els clients i els clients potencials en pateixen.

En part, això es deu a la ferotge competència entre alguns dels principals jugadors de programari que competeixen pel control definitiu de la pila de màrqueting. Imaginen un jardí emmurallat de plataformes orquestrades (les seves plataformes) i, en conseqüència, tenen pocs al·licients per construir d’una manera que permeti compartir i comunicar-se amb productes competitius o auxiliars.

Aquest problema és més evident en la recopilació i distribució del consentiment i les preferències dels clients i dels clients potencials: m'agrada, no m'agrada, canals d'elecció, temes d'interès, etc. Gairebé tots aquests sistemes i marcs de tecnologia de màrqueting que componen la pila totpoderosa recopilen i emmagatzemen preferències. No obstant això, la seva funcionalitat és limitada i poques d'elles estan dissenyades per comunicar-se amb altres tecnologies o contribuir a un registre global del client.

Com a resultat, el consentiment i les preferències del client emmagatzemades en un sistema CRM de vendes mai es migren a proveïdors d’assistència al client, màrqueting o tercers. Per exemple, el permís explícit per contactar amb un telèfon mòbil, absolutament vital per complir-lo, viu dins d’un ESP que no pot interaccionar amb la solució d’automatització de màrqueting.

Quan se’ls demana, molts clients empresarials sovint endevinen que la informació sobre les seves preferències dels clients circula per quatre a sis tecnologies separades i desconnectades. Mitjançant anàlisis posteriors, es revelen una mitjana de 12-14 sistemes diferents, més del doble de la seva estimació, així com evidències clares de compliments profunds i reptes d'experiència del client.

Tot això té sentit tenint en compte que cada sistema és millor en una cosa que en una altra.

Si una organització utilitza Salesforce, Microsoft Dynamics o SAP, volen fer un seguiment dels seus clients des d'una perspectiva de "vendes", la solució clàssica de gestió de la relació amb els clients (CRM). Aquestes plataformes estan orientades a permetre a les organitzacions de vendes la informació que necessiten per fer la seva feina: entendre el client durant tot el cicle de vida i obtenir informació sobre allò que el client ha comprat -o podria comprar- de la companyia.

La preferència i el compliment requereixen mantenir l’historial: la capacitat de mirar enrere amb el pas del temps a mesura que el client canvia d’una opció de preferència a una altra. Amb el biaix futurista d’aquestes plataformes, l’ús d’un sistema orientat a CRM pot deixar-vos amb una imatge incompleta del client i no tenir la informació que necessiteu per respondre a una consulta de conformitat.

Si una organització implementa un proveïdor de serveis de correu electrònic de sortida com ara IBM Watson Marketing (formalment Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua l'objectiu principal és enviar comunicacions al client per avançar-les en el viatge del comprador, en funció de la puntuació, el comportament o els objectius de l'empresa. Tot i que aquests sistemes cobreixen àmpliament el correu electrònic com a forma principal de comunicació, és probable que el client interaccioni amb l’empresa a través de diversos canals. Aquests sistemes no s’incentiven ni es construeixen per proporcionar interconnectivitat entre tots els punts de contacte i sistemes que troba cada client.

Els clients esperen que quan proporcionin una preferència a un canal, el resultat es comparteixi a tota l’organització. Hi ha frustracions quan el client sent que no se sent. Les preferències compartides amb un sistema s’han de propagar fàcilment a totes les plataformes de comunicació de sortida amb una clara comprensió de la font del canvi.

Si l'organització compta amb el sistema de gestió d'accés a la identitat del client com Núvol de dades de client SAP (formalment Gigya), Janrain or LoginRadius per resoldre el problema, només han de mirar el seu propòsit principal per entendre per què es queden curts. Aquests sistemes estan dissenyats per proporcionar al client un accés fàcil a tota l'empresa i per entendre'ls més profundament (per exemple, de fonts de tercers). El poder en una implementació eficaç de la gestió de preferències es troba en una conversa contínua amb el client a mesura que canvien els seus desitjos sobre com i què reben en les comunicacions a través de tots els canals de la companyia.

Una imatge completa del vostre client requereix més que la informació que heu recopilat fins ara. També requereix que tinguin accés perfecte per actualitzar les seves dades de perfil i les seves preferències a mesura que la seva situació canviï. No és una col·lecció “puntual”. Es tracta d’una combinació d’un enfocament tecnològic amb un procés integrat que té en compte el client i la seva capacitat de participar en la conversa de preferències de manera contínua.

Quin és el major problema que s’enfronten els professionals del màrqueting avui en dia amb aquests sistemes tecnològics?

Cap d’ells està dissenyat pensant en la interacció directa amb el client per a la gestió, manteniment i recopilació de dades de preferències o per proporcionar suport al compliment a tota l’empresa.

Les empreses sempre esperen trobar un sistema que pugui resoldre totes les necessitats de la pila de màrqueting, però sovint s’obliden que s’anomena “pila” per una raó. Cada component resol un problema de màrqueting especialitzat i específic. És important tenir en compte el patrimoni original de qualsevol sistema que una empresa pugui considerar.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.