7 errors que cometreu en el rendiment del màrqueting

Gestió del rendiment del màrqueting d’Allocadia

Segons Gartner, els pressupostos de les OCM disminueixen, ja que els venedors lluiten amb la maduresa fiscal. Amb un control més elevat que mai sobre la seva inversió, les OCM han d’entendre què funciona, què no i on gastar el seu proper dòlar per continuar optimitzant el seu impacte en el negoci. Entra Gestió del rendiment del màrqueting (MPM).

Què és la gestió del rendiment del màrqueting?

MPM és una combinació de processos, tecnologies i accions que fan servir les organitzacions de màrqueting per planificar activitats de màrqueting, avaluar els resultats en comparació amb els objectius establerts i prendre decisions més impactants.

No obstant això, avui en dia, només el 21% de les empreses tenen la capacitat d'entendre completament la contribució de Màrqueting als ingressos, segons Estudi de referència de maduresa del rendiment del màrqueting 2017 d’Allocadia. Aquesta investigació va aprofundir en el problema en les converses qualitatives amb les principals OCM, així com en una àmplia enquesta quantitativa.

Quatre factors d’èxit dels venedors d’alt rendiment

En general, tot i que la indústria encara té molta feina per fer per millorar l’adopció i la maduresa de MPM, hi ha organitzacions líders que estableixen un estàndard per als seus companys.

Hem trobat diversos factors d'èxit compartits per a aquests professionals del màrqueting d'alt rendiment:

  1. Un fort enfocament en les dades operatives bàsiques; inversions, rendiments i vistes estratègiques de dades com el ROI.
  2. Ús constant de tecnologies a nivell mundial i integració entre totes les parts de la seva pila de tecnologia.
  3. Neteja meticulosament les fonts de dades.
  4. Mesurament que demostra el seu valor per al negoci i els seus objectius.

L'estudi també va descobrir set errors principals que cometen les organitzacions pel que fa a MPM:

  1. Tecnologia molt obsoleta - Els equips comercials confien en la innovació dels sistemes CRM moderns. Els sistemes ERP gestionen les finances des de fa anys. No obstant això, el 80% de les organitzacions segueixen utilitzant Excel d'alguna manera per fer un seguiment de l'impacte de Màrqueting en el negoci. El nostre estudi va trobar que el 47% de les organitzacions no utilitzen qualsevol tecnologia específica per a la planificació o la gestió d’inversions (activitats bàsiques de Marketing Performance Management). En canvi, les organitzacions d’alt creixement aprofiten Programari de Marketing Performance Management 3.5 vegades més sovint que les de creixement pla o negatiu.
  2. Mesures de màrqueting senzilles no accionable - El nostre estudi va trobar que només el 6% dels professionals del màrqueting considera que les seves mesures ajuden a determinar la següent millor acció de màrqueting. Això deixa el 94% de les persones del nostre estudi sense orientacions prescriptives sobre on gastar el seu pressupost i recursos limitats.

    Els atributs de MPM contrasten fortament amb els de la mesura de màrqueting. Si la mesura de màrqueting B2B representa el que un conductor veu al mirall retrovisor d’un cotxe, MPM serveix de fars i de volant del mateix per millorar la visibilitat i el control del conductor. Allison Snow, analista sènior d’investigació, Forrester

  3. Desalineació entre màrqueting i empresa - Les empreses que esperen un creixement de més del 25% dels ingressos tenen el doble de probabilitats de tenir informes de nivell CMO que mostrin la contribució de Marketing al negoci. Aquests negocis amb un alt creixement són gairebé 2.5 vegades més propensos que les organitzacions que tenen un rendiment insuficient a veure les dades de màrqueting i vendes sempre o sovint alineades amb els objectius generals de la companyia. Això significa que els líders de MPM tenen funcions d’ingressos de l’empresa que treballen de forma conjunta amb els objectius de l’empresa.
  4. Problemes de relació de director financer i OCM: Les millors organitzacions del nostre estudi eren 3 vegades més propenses a alinear les funcions de màrqueting i finances. Tanmateix, només el 14% de les organitzacions de màrqueting consideraven en general Finances com un soci estratègic de confiança, i el 28% no tenen cap relació amb les finances o només parlen quan s’hi obliga. Això és immensament perillós, ja que el màrqueting treballa per aconseguir pressupostos adequats i limita la percepció del màrqueting com a part estratègica del negoci. La confiança d’un director financer és fonamental per a les OCM actuals. A diferència de les empreses de baix rendiment, el nostre estudi va trobar que les organitzacions d’alt creixement treballen amb Finances per fer un seguiment de les inversions i els mesuraments (57% en comparació amb el 20% de les empreses amb un creixement pla / negatiu). També són més aptes per alinear-se amb Finances en els mesuraments de pressupostos i rendiments (61% en comparació amb només el 27% de les empreses que experimenten un creixement pla o negatiu).
  5. Qualitat de les dades d’inversió, pressupost i planificació deficients: La qualitat de les dades (relacionada amb inversions, pressupostos i planificació) és un repte comú entre les organitzacions, que limita l’informe i la capacitat de prendre millors decisions de màrqueting. Només el 8% de les organitzacions tenen dades de màrqueting, vendes i finances en un magatzem de dades que actua com a una "font única de veritat". i només un 28% considera que les dades de màrqueting estan ben formatades (això inclou el 8% inicial).
  6. Falta de visibilitat en les mètriques de referència - Només el 50% de les organitzacions afirma tenir una visibilitat completa, o millor, en les mètriques de màrqueting de referència. El 13% dels que van informar que ni tan sols saben on viuen totes les seves dades i que no poden publicar-se qualsevol informe. Ouch.
  7. Ús incoherent de Martech - Les empreses que integren la tecnologia de manera constant a tota la seva organització de màrqueting tenen un 5% més de probabilitats de veure un creixement del 25% + dels ingressos que les que tenen un creixement pla o negatiu (57% vs. 13%). A més, un ús coherent de la tecnologia de màrqueting (per exemple, el mateix màrqueting plataforma d’automatització en lloc de tres proveïdors diferents de l’organització) marca la diferència. Aproximadament el 60% de les empreses que esperen augments pressupostaris superiors al 10% afirmen que l’ús de la tecnologia de màrqueting entre les organitzacions és sempre o sovint coherent, en comparació amb el 36% de les empreses amb un creixement pla a negatiu. Finalment, el 70% de les empreses que esperen augmentar els ingressos tenen una claredat bona o excel·lent del seu full de ruta de tecnologia de màrqueting, enfront del 27% dels que tenen expectatives de creixement planes o negatives.

MPM és important per a totes les OCM

Ara el màrqueting ha de considerar la seva organització més com una empresa i no només com una funció. Han de fer que cada dòlar compti per maximitzar el rendiment del seu equip i demostrar el seu impacte.

Els consellers delegats esperen que les CMO puguin analitzar fàcilment exactament com el màrqueting contribueix a la conclusió. Quan les OCM tenen accés a les dades, tot canvia. Look Grant CMO Jen Grant, a entrevista recent amb CMO.com

Les OCM que aconsegueixen això guanyen la confiança dels seus companys i es mesura i valora la seguretat per conèixer els seus esforços. Aquells que es queden curts estan delegats a prendre ordres i executar, en lloc de fer estratègies i dirigir. Per obtenir més informació sobre MPM:

Baixeu-vos l'informe de referència complet

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.