Anàlisi i proves

7 errors que cometreu en el rendiment del màrqueting

Segons Gartner, OCM els pressupostos estan disminuint a mesura que els venedors lluiten amb la maduresa fiscal. Amb un escrutini més gran de la seva inversió que mai, els CMO han d'entendre què funciona, què no funciona i on gastar el seu proper dòlar per continuar optimitzant el seu impacte en el negoci. Entra Gestió del rendiment del màrqueting (MPM).

Què és la gestió del rendiment del màrqueting?

MPM és una combinació de processos, tecnologies i accions que fan servir les organitzacions de màrqueting per planificar activitats de màrqueting, avaluar els resultats en comparació amb els objectius establerts i prendre decisions més impactants.

Tanmateix, avui, només el 21% de les empreses poden entendre completament la contribució del màrqueting als ingressos, segons Estudi de referència de maduresa de rendiment de màrqueting d'Allocadia. Aquesta investigació va aprofundir en el problema en converses qualitatives amb principals CMOs i en una àmplia enquesta quantitativa.

Quatre factors d’èxit dels venedors d’alt rendiment

En general, tot i que la indústria encara té molta feina per fer per millorar l'adopció i la maduresa de MPM, les organitzacions líders estan establint un estàndard per als seus companys.

Hem trobat diversos factors d'èxit compartits per a aquests venedors d'alt rendiment:

  1. Un fort enfocament en les dades operatives bàsiques, incloses les inversions, els rendiments i les opinions estratègiques com ara Retorn de la inversió.
  2. Ús coherent de tecnologies a nivell mundial i integració entre totes les parts de la seva pila tecnològica.
  3. Neteja meticulosament les fonts de dades.
  4. Mesurament que demostra el seu valor per al negoci i els seus objectius.

L'estudi també va descobrir set errors principals que cometen les organitzacions pel que fa a MPM:

  1. Tecnologia molt obsoleta - Els equips de vendes confien en la innovació del modern CRM sistemes. ERP sistemes han gestionat les finances durant anys. Tanmateix, el 80% de les organitzacions encara utilitzen Excel per fer un seguiment de l'impacte del màrqueting en el negoci. El nostre estudi va trobar que el 47% de les organitzacions no utilitzen cap tecnologia específica quan es tracta de planificar o gestionar la inversió (activitats bàsiques de la gestió del rendiment del màrqueting). En canvi, les organitzacions d'alt creixement utilitzen el programari de gestió del rendiment del màrqueting 3.5 vegades més sovint que aquells amb creixement pla o negatiu.
  2. Mesures de màrqueting senzilles no accionable - El nostre estudi va trobar que només el 6% dels professionals del màrqueting considera que les seves mesures ajuden a determinar la següent millor acció de màrqueting. Això deixa el 94% de les persones del nostre estudi sense orientacions prescriptives sobre on gastar el seu pressupost i recursos limitats.

Els atributs de MPM contrasten fortament amb els de la mesura del màrqueting. Si el mesurament de màrqueting B2B representa el que veu un conductor al mirall retrovisor d'un cotxe, llavors MPM serveix com a fars i el volant del mateix cotxe que milloren tant la visibilitat com el control del conductor.

Allison Snow, analista sènior d'investigació, Forrester

  1. Desajustament entre el màrqueting i el negoci: Les empreses que esperen un creixement d'ingressos superior al 25% tenen el doble de probabilitats de tenir informes a nivell de CMO que mostrin la contribució del màrqueting al negoci. Aquestes empreses d'alt creixement tenen gairebé 2.5 vegades més probabilitats que les organitzacions de baix rendiment de veure les dades de màrqueting i vendes sempre o sovint alineades amb els objectius generals de l'empresa. Això vol dir que els líders de MPM tenen funcions d'ingressos de l'empresa que treballen al mateix pas amb els objectius de l'empresa.
  2. Problemes de relació de director financer i OCM: Les millors organitzacions del nostre estudi tenien tres vegades més probabilitats d'alinear les funcions de màrqueting i finances. Tanmateix, només el 3% de les organitzacions de màrqueting en general consideraven les finances com un soci estratègic de confiança i el 14% no tenia cap relació amb les finances o només parlava quan se'ls obligava. Això és immensament perillós, ja que el màrqueting treballa per assegurar els pressupostos adequats i limita la percepció del màrqueting com a part estratègica del negoci. La confiança d'a CFO és fonamental per als CMO actuals. En contrast amb els de baix rendiment, el nostre estudi va trobar que les organitzacions d'alt creixement treballen amb Finances per fer un seguiment de les inversions i les mesures (57% enfront del 20% de les empreses amb creixement pla/negatiu). També són més aptes per alinear-se amb Finances en les mesures de pressupostos i rendibilitats (61% enfront de només el 27% de les empreses que experimenten un creixement pla o negatiu).
  3. Qualitat de les dades d’inversió, pressupost i planificació deficients: La qualitat de les dades (relacionada amb les inversions, els pressupostos i la planificació) és un repte comú entre les organitzacions, que limita la generació d'informes i la capacitat de prendre millors decisions de màrqueting. Només el 8% de les organitzacions tenen dades de màrqueting, vendes i finances en un magatzem de dades que actua com a única font de veritat. i només el 28% considera que les dades de màrqueting estan comptables i ben formatades (això inclou el 8%) inicial.
  4. Manca de visibilitat de les mètriques de referència: Només el 50% de les organitzacions informen de tenir una visibilitat completa, o millor, de les mètriques de màrqueting de referència. El 13% d'ells va assenyalar que ni tan sols saben on es troben totes les seves dades i que no es poden executar qualsevol informe. Ouch.
  5. Ús inconsistent de Martech - Les empreses que integren constantment la tecnologia a tota la seva organització de màrqueting tenen 5 vegades més probabilitats de veure un creixement d'ingressos superior al 25% que les que tenen un creixement constant o negatiu (57% enfront del 13%). L'ús coherent de la tecnologia de màrqueting (per exemple, la mateixa plataforma d'automatització de màrqueting en lloc de tres proveïdors diferents a tota l'organització) marca la diferència. Al voltant del 60% de les empreses que esperen augments pressupostaris superiors al 10% informen que el seu ús de tecnologia de màrqueting a totes les organitzacions és contínua o sovint coherent, en comparació amb el 36% de les que tenen un creixement pla a negatiu. Finalment, el 70% de les empreses que esperen augments d'ingressos tenen una claredat bona o excel·lent del seu full de ruta tecnològic de màrqueting, enfront del 27% de les que tenen expectatives de creixement planes a negatives.

MPM és important per a totes les OCM

El màrqueting ha de veure la seva organització més com una empresa, no només una funció. Han de fer que cada dòlar valgui per maximitzar el rendiment del seu equip i demostrar el seu impacte.

Els CEO esperen que els CMO puguin analitzar fàcilment com el màrqueting contribueix al resultat final. Quan els CMO tenen accés a les dades, tot canvia.

Looker CMO Jen Grant, a entrevista recent amb CMO.com

Els CMO que tenen èxit en això es guanyen la confiança i la confiança dels seus companys, i la seguretat per saber que els seus esforços es mesuren i es valoren. Aquells que es queden curts estan delegats a prendre ordres i executar, en lloc d'elaborar estratègies i liderar.

Sam Melnick

Sam Melnick és el vicepresident de màrqueting de Allocadia, líder en programari de gestió del rendiment de màrqueting, que gestiona més de 20 milions de dòlars en despeses de màrqueting fins avui. És un professional de màrqueting premiat i impulsat analíticament, amb experiència com a professional de màrqueting a Vivox, analista de la indústria CMO a IDC i gerent d’èxit de clients a Lattice Engines. Sam és un orador freqüent en esdeveniments de la indústria del màrqueting i autor prolífic de la investigació de màrqueting. Va ser reconegut com el 50 professional de la tecnologia de màrqueting més influent, a més d’un dels 40 influents més importants de Nova Anglaterra en contingut i màrqueting digital. Sam és graduat a la Isenberg School of Management d’UMass Amherst.

Articles Relacionats

Torna al botó superior
a prop

Adblock detectat

Martech Zone és capaç de proporcionar-vos aquest contingut sense cap cost perquè monetitzem el nostre lloc mitjançant ingressos publicitaris, enllaços d'afiliats i patrocinis. Agrairem que elimineu el bloquejador d'anuncis mentre visualitzeu el nostre lloc.