Les cinc posicions rendibles en qualsevol mercat
En la meva antiga vida corporativa, em va sorprendre constantment la bretxa de comunicació entre els que fabricaven els productes i els que els comercialitzaven i venien. Com a manipulador i solucionador de problemes socials, sempre vaig intentar salvar la bretxa entre els fabricants i els venedors. De vegades, aquests esforços van tenir èxit; de vegades, no ho eren. Tot i així, mentre intentava resoldre el funcionament intern de les corporacions per a les quals treballava, em vaig trobar amb el que crec que són algunes veritats universals sobre la marca i el desenvolupament de productes.
La primera veritat, Focus de marca, s'explica aquí.
La segona veritat, Categoria Posició, és com les empreses competeixen al mercat i com la posició al mercat dictarà l'èxit. A continuació una breu explicació d'aquest concepte, juntament amb exemples de cada posició.
Nota de l'autor: crec que la base d'aquesta veritat prové d'un llibre llegit durant el meu desenvolupament personal, així que si això em sembla familiar, o si sou l'autor del llibre, feu-m'ho saber. He estat intentant trobar la meva font original durant gairebé dues dècades.
La categoria
Microsoft, en ser una gran empresa multinacional, competeix a tot arreu. Posseeixen la quota de mercat i gairebé tot el mercat en molts dels seus productes. No obstant això, en algunes àrees, són un segon, tercer o quart llunyà. Per què és això? Tot i que la resposta completa és llarga i tècnica, la resposta a nivell de consumidor és molt senzilla: les categories, no les marques, defineixen l'èxit al mercat.
Una categoria es defineix com el que el vostre usuari classificaria el vostre producte. Si us preguntés quin tipus de producte és Windows XP, probablement em diríeu un Sistema operatiu. Per tant, el sistema operatiu seria la categoria del producte i Microsoft clarament dominaria la categoria.
Però quan us mostro un Zune i pregunto per la categoria, el més probable és que em digueu Reproductor de MP3. Microsoft està perdent aquesta categoria davant d'Apple. Per què Microsoft optaria fins i tot per competir aquí, quan Apple domina tan clarament? Bé, resulta que hi ha diners per guanyar sent un bon número dos encara que el número u sigui colossal. De fet, hi ha cinc posicions diferents en una categoria que són rendibles si les saps utilitzar.
Les cinc posicions de categoria rendible
Les cinc posicions rendibles per a qualsevol categoria de mercat són El líder del mercat, El segon, L’alternativa, La Boutique, I el Líder de nova categoria. En cadascuna d'aquestes posicions, és possible guanyar diners i és probable que creixi. Però passar d'una posició a una altra és gairebé impossible sense ajuda externa.
A la imatge superior, cada posició es dibuixa en la seva posició i mida de quota de mercat respectiva. Com notareu, les mides es redueixen bastant petites. Llavors, per què és pràcticament impossible moure’s? Perquè quan cada posició és significativament més petita que la que té al davant, la inversió necessària per canviar de posició supera amb escreix els beneficis derivats del canvi.
Ara, mirem cada posició individualment per veure com es diferencia cada posició. Per a aquest exercici, podem utilitzar la categoria de cola, perquè la majoria de la gent l'entén bé.
Primera posició: el líder del mercat
Coca-Cola, per descomptat, és el líder. Són a tot arreu i la seva rendibilitat és llegendària. Són un bon exemple de líder. I com que tenen un competidor tan fort a Pepsi, no poden tenir més quota de mercat. Per tant, la seva única opció real per créixer és entrar en nous mercats. Per què? Perquè és molt més barat obrir la distribució a la Xina que treure Pepsi de Safeway.
Posició segona: la segona
Pepsi és un segon fort. També estan a tot arreu i realment es consideren l'única alternativa a la Coca-Cola. Llavors, com creixen? Prendre accions de Coca-Cola és car i difícil, però entrar a la Xina un any després de Coca-Cola és molt més fàcil i més barat. Es van extreure del creixement de la categoria de Coca-Cola.
Posició tres: L’alternativa
En algunes zones del país, RC Cola és l'Alternativa. Però no estan a tot arreu i no tenen la potència de foc de màrqueting que tenen els dos grans. Llavors, com creixen? Zona per zona. Apunten a canals específics on es poden veure com a locals o únics i créixer porta a porta.
Quarta posició: la botiga
Jones Soda és una botiga per excel·lència. Venen cola, però Jones parla menys de la cola i més de l'experiència. La cola només ve en ampolles de vidre amb sucre de canya pur, il·lustracions personalitzades a l'etiqueta i un preu elevat. Aquesta no és una competició generalitzada per als majors. No obstant això, són rendibles i tenen un seguiment fidel. Per què? Perquè s'entreguen de manera obsessiva a un subgrup particular de consumidors de cola.
Posició cinc: el líder de la nova categoria (NCL)
Per tant, si voleu alterar una categoria, com ho feu? Li preguntaria als genis del mercat darrere de Red Bull. Van construir tot un imperi dient a tothom que eren no cola, sinó energia. Per descomptat, Red Bull no va poder competir amb Coca-Cola quan van començar. Però podien dir a la gent que la seva categoria, Energia, era millor. I això no és competir amb Cola de totes maneres? Van utilitzar la seva nova categoria per aconseguir a les prestatgeries de les botigues que la coca ja guanyava. I ho van fer sense competir mai amb Coca-Cola o Pepsi cara a cara.
Genial, per què importa això?
Bona pregunta. I la resposta es redueix a això: si coneixes la teva posició, saps competir de manera rendible. Si no saps on estàs, és probable que et venguin un negoci, màrqueting o pla de creixement que malgastarà molts diners intentant traslladar-te a un lloc que no pots capturar. Més important encara, un cop conegueu la vostra posició, podeu desenvolupar plans de negoci i màrqueting que ancorin les vostres posicions de beneficis i obtinguin altes taxes de rendibilitat.