El trencaclosques d’identitat en la gestió de dades de clients

Solucions d’identitat del consumidor

La crisi d’identitat del consumidor

A la mitologia hindú, Ravana, el gran erudit i rei dimoni, té deu caps, que simbolitzen els seus diversos poders i coneixements. Els caps eren indestructibles amb la capacitat de transformar-se i créixer de nou. En la seva batalla, Rama, el déu guerrer, ha d’anar per sota dels caps de Ravana i dirigir la fletxa cap al seu cor solitari per matar-lo definitivament.

A l’època moderna, el consumidor s’assembla una mica a Ravana, no pel que fa als seus dissenys malvats, sinó a les seves múltiples identitats. La investigació afirma que un consumidor mitjà als Estats Units actualment està connectat a dispositius 3.64 Amb la proliferació de molts dispositius de nova era, com altaveus intel·ligents, equips portables, cases connectades i automòbils, etc., es preveu que podria estar connectada a fins a 20 dispositius en un futur no tan llunyà. Com va fer per Rama, això suposa un desafiament clar per al venedor d’avui: com navegar pel laberint d’aquests dispositius per identificar i reconèixer EL consumidor perquè pugui participar de manera singular, coherent i contextual a través dels seus punts de contacte adreçables.

La investigació de la indústria suggereix que només una petita fracció de les empreses consumidores poden actualment identificar amb precisió el seu públic, per tant l’aparició i l’augment ràpid de les solucions de gestió d’identitats que ajuden les empreses a resoldre la identitat del seu públic en identitats i perfils de consumidors individuals. Es calcula que la mida del mercat de solucions d’identitat creixerà de 900 milions de dòlars actuals a més de 2.6 milions de dòlars el 2022, superant el creixement global de les inversions en màrqueting

Una recent Enquesta d'investigació de Winterberry indica que aproximadament el 50% de les empreses de consum han intensificat el focus i tenen previst augmentar les inversions en solucions d’identitat. Tot i que la segmentació i l’orientació en suports de pagament continuen sent els casos d’ús predominants de les marques de consum, s’espera que la personalització multidispositiu i de canal més la mesura i l’atribució esdevinguin àrees d’enfocament en un futur proper.

Solucions d’identitat: passat, present i futur

El fonament de la solució de resolució d’identitat és recopilar contínuament dades d’activitat de públic d’un conjunt de fonts de dades, plataformes i serveis diferents per obtenir una identitat i perfil omnicanal i cohesionats de cada membre de l’audiència. Tanmateix, l’enfocament ha estat en gran mesura silenciós fins ara amb plataformes i estratègies específiques d’identitat de canal de màrqueting. Les bases de dades CRM com a custòdies del client de primera mà i la informació de contacte han estat les principals plataformes d’identitat per a activacions de màrqueting directe, principalment per correu electrònic o correu directe.

Amb el creixement de la despesa en màrqueting digital, Plataformes de gestió de dades (DMP) que emmagatzemen dades de comportament de l’audiència digital per donar suport principalment als casos d’ús de compra d’anuncis de display han esdevingut importants. Tanmateix, la seva rellevància ara és qüestionable amb jardins emmurallats com Facebook i Google que els tanquen les portes. L'altre canal d'influència creixent han estat les plataformes de dades mòbils per donar suport a la interacció basada en dispositius mòbils i ubicació.

Per superar les limitacions d’un enfocament multicanal desconnectat amb el qual es limiten les solucions d’identitat actuals, com ara les bases de dades CRM o DMP, l’enfocament es mou cap a solucions modernes emergents com Plataformes de dades de clients (CDPs) i gràfics d’identitat. Aquests ofereixen un enfocament unificat, transversal i omnicanal cap a la resolució i l’enllaç de la identitat, que permeten una visió única i totalment harmonitzada del client amb el venedor.

Gestió de la identitat del consumidor
Figura i. La gestió de la identitat del client és la clau del màrqueting contextual

La mecànica de resolució d’identitats

La tasca clau del sistema de resolució d’identitats és recopilar contínuament dades relacionades amb l’audiència de diverses fonts i fer-les passar per un procés continu que resol, genera i actualitza aquestes dades en perfils de consumidors discrets, que l’empresa utilitza per a diverses formes de màrqueting o altres activacions.

El procés consta de 3 passos clau:

  1. Gestió de dades - Inclou la ingestió d'un conjunt dispar de dades de consumidors, tant d'identitat com relacionades amb l'activitat, seguit del processament i l'emmagatzematge d'aquestes dades en dipòsits organitzats.
  2. Resolució d’identitat - Es tracta d’una barreja crucial i complexa d’un procés determinista i probabilístic de derivació d’identificadors, coincidències, referències creuades i enllaços amb identitats de consumidors úniques, seguit d’un mecanisme de validació per maximitzar la precisió del procés de resolució.
  3. Generació de perfils de consumidors - Associa tots els identificadors, atributs i activitats en un gràfic d'identitat holístic i harmonitzat del consumidor, d'una persona o d'una llar.

El que fa una solució eficaç de gestió de la identitat: 5 mantres

  1. Assegureu-vos que el sistema d’identitat s’alimenta amb dades d’una àmplia gamma de fonts de dades. No només l’activitat del dispositiu, sinó també les aplicacions que hi ha darrere per ajudar-vos a explorar el dispositiu, la galeta o el píxel i revelar les persones reals que hi ha darrere i el seu comportament.
  2. Com a part de la gestió de dades, assegureu-vos de complir els drets de privadesa del consumidor i complir els requisits de normes de la indústria com GDPR, CCPA, etc.
  3. La resolució d’identitat ha d’incloure un procés de concordança determinista consistent i basat en regles per garantir una alta precisió fonamental per donar suport al compromís contextual i personalitzat en casos d’ús de màrqueting directe
  4. El procés determinista s’ha de complementar amb la concordança probabilística impulsada per l’aprenentatge automàtic per ampliar el conjunt de dades i complir el requisit de casos d’ús com les xarxes socials o el màrqueting d’anuncis de display que esperen una xarxa més àmplia però relativament menys personalització 1: 1
  5. El perfil de consumidor generat, en forma de gràfic d’identitat, tot i tenir la precisió i actualitat necessàries, hauria d’anar més enllà dels vincles amb identificadors i atributs, incloent les estadístiques desitjades per permetre de manera òptima casos d’ús d’activació de màrqueting.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.