La campanya #GetVaccinated guanya el respecte general dels influents

#GetVaccinated Influencer Campaign

Fins i tot abans de la primera vacunació contra el COVID-19 als Estats Units el desembre de 2020, figures destacades en entreteniment, govern, salut i negocis imploraven als nord-americans que es vacunessin. Tanmateix, després d'un augment inicial, el ritme de les vacunacions va disminuir fins i tot a mesura que les vacunes estaven més disponibles i la llista de persones que eren elegibles per obtenir-les.

Tot i que cap esforç no convenceria a tothom que es pogués vacunar per fer-ho, hi ha certs grups de persones que podrien convèncer-se, no només mitjançant anuncis publicitaris ni pel doctor Anthony Fauci. En aquest sentit, l’empenta per vacunar la gent va exposar les limitacions de les tàctiques establertes de relacions públiques, màrqueting i publicitat a l’hora d’arribar a determinades dades demogràfiques i, en fer-ho, va obtenir un mitjà emergent –influents de les xarxes socials–, acceptació i agraïment convencionals.

Gràcies en gran part a 1.5 milions de dòlars de publicitat i publicitat llançada per la Casa Blanca el març del 2021, el 41% de la població estava completament vacunada a finals de maig, segons dades dels Centres de Control i Prevenció de Malalties (CDC). Però l’efectivitat d’aquests esforços tradicionals de divulgació semblava disminuir a mesura que s’acostava l’estiu i el ritme de les vacunacions es desaccelerava.

La Casa Blanca necessitava un nou enfocament més quirúrgic per fer front a les incerteses i vacil·lacions de la vacuna que hi havia a tot el país. L’administració va decidir reclutar un exèrcit d’influents per fer retrocedir a la desinformació de la vacuna i augmentar la consciència entre els grups que les seves investigacions van demostrar que eren resistents a la vacuna no a causa de la religió o la ideologia política, sinó per motius més personals.

Els membres de la generació Z van lamentar el fet que els funcionaris de salut pública no estiguessin adaptant els seus missatges al Generació d’Instagram. Per exemple, una jove de 22 anys citada al diari centrat en ciències de la vida STAT a l'abril, es va assenyalar que cap missatge de l'època explicava per què un nen sa de 19 anys hauria de rebre la vacuna.

Un cop d’ull a les dades d’Instagram és útil per entendre per què la Casa Blanca va recórrer als influencers per arribar a gent com ella i ajuda a il·lustrar com sembla que aquesta iniciativa s’hagi estès orgànicament a l’àmbit de l’influenciador. Durant els primers vuit mesos del 2021, 9,000 influencers d’Instagram als Estats Units van publicar un total de 14,000 publicacions animant els seus seguidors a vacunar-se i incorporant els hashtags #vacunar, #vacunar, #vacunar, #vacunar completament #getthevax. Aquests missatges es van dirigir a un públic que sumava prop de 61 milions de persones, dels quals el 32% pertanyien al grup d’edat de 13 a 24 anys. Grans trossos d’aquest nombre provenien de publicacions de noms coneguts com Reese Witherspoon, amb més de quatre milions de seguidors, i Oprah Winfrey, amb tres milions i mig.

Però, en el món de l’influencer, no és millor sempre més gran. Tan important com la mida total de l’audiència és el fet que el 58% de les publicacions no provenien de marquesines sinó de nanoinfluents, les persones amb seguidors compten entre 1,000 i 10,000. Se sap que són seguidors de nanoinfluents altament compromès i lleial, mostrant un nivell de devoció i, sí, influència que fins i tot l’estimat doctor Fauci no pot tocar. En compartir les seves pròpies històries sobre la seva vacunació i animar els seus seguidors a considerar-la, els influenciants van mostrar una autenticitat que no es podia trobar en campanyes publicitàries patrocinades pel govern o en súpliques oficials sanitàries amb un argot mèdic.

Per ser clar, els influents no han estat una bala de plata en l’empenta per vacunar la gent. Tot i que la taxa de vacunació va ascendir al 41% els primers mesos després que les vacunes estiguessin disponibles per al públic, el percentatge d’americans completament vacunats només ha pujat un 14% addicional durant els darrers cinc mesos [fins al 9/20]. Com us dirà qualsevol bon venedor, la por es ven, i la retorica contra la desinformació i la vacunació que es fa arreu a tot arreu, des de les notícies per cable fins a les aules d’infantil, garanteixen que aquest és un tema sobre el qual mai no arribarem al consens nacional.

La taxa de vacunació entre els joves de 12 a 17 anys, una de les dades demogràfiques que la Casa Blanca esperava orientar-se mitjançant influencers, va créixer del 18% a mitjans de juny al 45% a partir del 20 de setembre segons dades de CDC. I, independentment de les xifres i percentatges, no hi ha dubte que els influencers tenen un gran potencial per utilitzar definitivament la seva plataforma. Difondre un missatge de mentalitat comunitària que, amb sort, persuadirà a més nord-americans de protegir-se del COVID-19 és només l’exemple més visible fins ara, i sens dubte no serà l’últim.

Amb el retorn dels mandats d’allunyament social i de màscares a causa de la variant Delta del virus, les marques i les empreses serien aconsellables seguir l’exemple de la Casa Blanca i considerar els influencers un element essencial en els seus esforços per animar les persones a vacunar-se, per no parlar d’un una eina cada vegada més important en la seva caixa d’eines general de màrqueting i relacions públiques.

HypeAuditor

Consulteu l'enquesta recent de HypeAuditor a 1,600 influencers mundials, que proporciona informació sobre els mètodes de comunicació preferits dels influencers amb les marques.

Descarregueu els resultats de l’enquesta de màrqueting d’influències de HypeAuditor