Comerç electrònic i venda al detall

Directe al consumidor (DTC/D2C) és una aposta precària tret que ho encerti

A l'inici de la pandèmia, Directe al consumidor (DTC) estava en boca de tothom. Des d'un altre enfocament genèric per provar en el comerç electrònic, es va convertir en un model de negoci important que va alterar la indústria. Sense intermediaris, una promesa per a un grup aparentment infinit de clients, una sobrecàrrega baixa va fer la seva feina per convèncer els minoristes que DTC és la seva estratègia de referència davant el bloqueig global.

Les vendes de DTC als EUA només es van duplicar al llarg de la pandèmia i es preveu que arribin als 174.98 milions de dòlars el 2023, en comparació amb els 76.68 milions de dòlars del 2019.

Estadístiques

El pivot cap al comerç electrònic durant la COVID-19 era comprensible. Molts han aconseguit captar el negoci dels consumidors i connectar directament amb els clients integrant tecnologies a les seves operacions. Els minoristes es van adonar que no només es tracta de vendes, sinó també de l'excel·lència en el servei que condueix a un LTV més llarg del client. I mentre que altres integraven amb èxit la seva nova estratègia de desintermediació de comerç electrònic, algunes empreses van aprendre la lliçó del DTC de la manera més difícil: perdent rendibilitat i no van poder corregir les esquerdes de les seves operacions comercials.

Jugadors de DTC que ho van encertar

Invertir en DTC pot ser costós i bastant esgotador, però els que ho fan bé recullen el fruit del seu treball fins i tot més enllà de la pandèmia. Nike és el primer a cridar l'atenció. Després d'haver anunciat l'estratègia d'acceleració directa del consumidor el 2020, la marca va veure el 40% de les seves vendes, o $ 16.4 milions, procedent del seu canal DTC Nike Direct.

Molts altres casos d'èxit de DTC es troben en empreses emergents i petites empreses que obren el seu propi nínxol en línia i guanyen fans dedicats en lloc de clients genèrics que compren al mercat massiu. Pren El doctor Squatch, per exemple. Van utilitzar els coneixements dels seus clients i van diferenciar l'assortiment de productes en línia i el que arribava als prestatges dels supermercats. L'art i l'humor dels seus envasos de sabó realment van marcar la diferència. I el famós anunci del Super Bowl va traslladar encara més la marca DTC al focus.

Què tenen en comú aquests casos d'èxit de DTC? En primer lloc, defineixen clarament el paper del canal DTC a la seva marca. Per a Nike, era agilitat empresarial i contacte més proper amb els clients. Per al Dr. Squatch, es tractava de la marca personal a través dels canals de venda. 

En segon lloc, les empreses de DTC de bones pràctiques sempre tenen una estratègia de comerç electrònic clara. Pot ser que tinguin una situació financera menys que estel·lar, però el seu servei al client sempre és excepcional. Es mantenen centrats en el client en tots els sectors empresarials, incloses la tecnologia, les operacions i l'anàlisi de dades que generen valor. En la majoria dels casos, aquestes empreses treballen en equips multifuncionals i en sprints iteratius per assegurar-se que reaccionen a les preferències canviants dels clients i actuen en funció dels coneixements adquirits.

Per què DTC no és tot el que s'ha descobert

Amb pressa per fidelitzar els clients, moltes marques de DTC han calculat malament les probabilitats i s'han estavellat amb la dura realitat. En primer lloc, DTC requereix una configuració substancialment diferent quan es tracta de logística. Eliminant els intermediaris, els minoristes s'assumeixen la càrrega d'establir els centres de lliurament i gestionar les cadenes de subministrament sols, cosa que no tots els actors del comerç electrònic són capaços de fer.

Moltes marques van començar a enfonsar-se amb l'augment de les tarifes d'enviament dels contenidors: el que podria haver costat a una marca 5,000 dòlars per enviar alguna cosa des de la Xina es va convertir en 25,000 dòlars el 2021. Encara més va disminuir a mesura que augmentava el temps per lliurar productes des d'Àsia al magatzem dels EUA. . Després de tot, cap client voldria esperar uns quants mesos per rebre el seu article.

Els jugadors de DTC també han d'afrontar l'augment dels costos d'adquisició de clients (CAC). Com a regla general, les empreses DTC d'èxit haurien d'arribar

una relació CLV-CAC de 2:1. Però amb l'augment dels preus d'anuncis de Facebook i altres xarxes socials en què depenen les marques de DTC per arribar als clients, la rendibilitat de DTC disminueix i suposa un repte d'escala.

Fes una ullada a Warby Parker. Invertir uns quants dòlars en les seves campanyes de Facebook va ajudar aquesta estimada DTC a guanyar consciència de marca en el passat. Però aquesta estratègia acaba de deixar de funcionar. La pèrdua neta de la companyia va ascendir a 91.1 milions de dòlars el 2021 a causa d'un salt en els costos operatius. Pel que sembla, aquests no només eren els anuncis de Facebook els culpables; però les pèrdues indicaven la necessitat de pivotar i reconsiderar l'estratègia de màrqueting i creixement de la marca d'ulleres.

Un salt en els costos operatius també va incloure la interrupció de la cadena de subministrament. A mesura que es van instal·lar les pandèmies, el cost d'importar matèries primeres de la Xina es va multiplicar per 10, la pressió que no podien suportar totes les empreses de DTC. Així que algunes marques, com Sarah Flint de sabates de disseny artesanal, va augmentar els preus dels productes per adaptar-se als costos. Llàstima, es va produir a costa de reduir el valor de la vida útil del client (LTV).

Lliçons apreses: mira abans de saltar

No vull semblar desanimador de cap manera. DTC és un model de negoci extremadament lucratiu i, si s'implementa correctament, pot ajudar les empreses a assolir els seus objectius en termes d'experiència del client excepcional. Només cal tenir en compte algunes coses:

  • Les empreses de DTC haurien d'invertir en una pila tecnològica flexible per ajudar-los a mantenir-se a flotació i alinear la seva botiga en línia amb els canvis en els requisits dels clients.
  • La naturalesa de certs nínxols de comerç electrònic, com l'automatització industrial, simplement no permet el DTC. De vegades, és millor mantenir-se al vostre B2B o B2C que passar a un model operatiu completament nou.
  • DTC no hauria de ser necessàriament el final de tot. Podeu configurar una unitat de DTC dins del vostre negoci més gran i fer-la part del viatge del comerç connectat. D'aquesta manera, podeu provar les aigües de l'empresa i recopilar informació dels vostres clients sense arriscar-ho tot.
  • No tinguis por de demanar ajuda. Hi ha centenars d'agències de consultoria de comerç electrònic que us aconsellaran sobre la vostra estratègia de creixement de DTC a un preu força raonable. Per a tu, pot ser l'oportunitat d'aprendre dels errors dels altres, no dels teus.

Paul Okhrem

Consultor de desenvolupament de productes digitals i comerç electrònic amb més de 10 anys d'experiència. Hacker de creixement digital i fundador de Comerç Elògic.

Articles Relacionats

Torna al botó superior
a prop

Adblock detectat

Martech Zone és capaç de proporcionar-vos aquest contingut sense cap cost perquè monetitzem el nostre lloc mitjançant ingressos publicitaris, enllaços d'afiliats i patrocinis. Agrairem que elimineu el bloquejador d'anuncis mentre visualitzeu el nostre lloc.