Dades de comportament digitals: el secret més ben guardat per copejar l’acord correcte amb la generació Z

Generació Z

Les estratègies de màrqueting amb més èxit s’alimenten d’una comprensió profunda de les persones a les quals estan dissenyats per arribar. I, tenint en compte que l’edat és un dels predictors més habituals de diferències d’actituds i comportaments, mirar des d’un objectiu generacional ha estat durant molt de temps una manera útil per als venedors d’establir empatia per al seu públic.

Avui en dia, els responsables de la presa de decisions empresarials orientats al futur se centren en la Gen Z, nascuda després del 1996, i amb raó. Aquesta generació configurarà el futur i es calcula que ja en tenen $ 143 milions en el poder de despesa. No obstant això, la quantitat sense precedents de recerca primària i secundària que s'està duent a terme sobre aquesta cohort no sembla anar prou lluny. 

Tot i que se sap que la Gen Z representa els primers nadius digitals veritables, els enfocaments convencionals adoptats per descobrir les seves necessitats i aspiracions no ens expliquen les seves veritables activitats digitals. La definició d’estratègies de màrqueting cap al futur que tinguin ressò dependrà en gran mesura d’una comprensió holística d’aquestes persones, que introdueix un imperatiu: les marques haurien d’ampliar la seva perspectiva de construir empatia per donar compte dels aspectes substancialment digitals de la identitat d’aquesta generació. 

Gen Z al valor nominal

Creiem que ho sabem gen Z. Que són la generació més diversa fins ara. Que siguin resistents, esperançats, ambiciosos i orientats a la carrera. Que volen pau i acceptació per a tothom i que el món sigui millor. Que tinguin esperit emprenedor i que no els agradi ficar-los en una caixa. I, per descomptat, que van néixer pràcticament amb un telèfon intel·ligent a la mà. La llista continua, inclosa la indiscutible empremta que la majoria d’edat durant la crisi del COVID-19 deixarà a aquesta generació. 

Tanmateix, el nostre nivell de comprensió existent només ratlla la superfície per dos motius clau:

  • Històricament, informació sobre les generacions - i diversos altres segments de consumidors - es recullen en gran part a través de les tendències projectades i les respostes a les enquestes. Tot i que els comportaments i sentiments declarats són aportacions crítiques, els humans sovint lluiten per recordar les seves activitats passades i no sempre poden articular amb exactitud les seves emocions. 
  • La veritat és que la Gen Z ni tan sols sap qui són. La seva identitat és un objectiu en moviment ja que es troben en plena etapa més formativa de la seva vida. La seva caracterització de si mateixos canviarà amb el pas del temps, significativament més que les generacions més antigues i establertes. 

Si ho mirem millennials i com ens hem equivocat abans, són evidents els defectes en els enfocaments heretats per aprendre sobre generacions. Recordeu que inicialment se’ls va etiquetar com a que tenien una mala ètica laboral i que no tenien fidelitat, cosa que ara sabem que no és certa. 

Aprofundint amb dades de comportament digitals

Dimensionalització de la generació Z existeix a la intersecció del digital i del comportament. I gràcies a l’avenç tecnològic, per primera vegada des que s’han estudiat generacions, els professionals del màrqueting tenen accés a riques dades de comportament que proporcionen una finestra cap a les activitats en línia reals de la Gen Z amb detalls complexos. Avui dia, es fa un seguiment passiu, però permissible, de milers de conductes digitals les 24 hores del dia, els 7 dies de la setmana.

Les dades de comportament digitals, quan s’integren amb dades desconnectades i declarades, creen una imatge completa i transversal d’aquests individus que abasta el què i el perquè. I quan obteniu aquesta visió holística, obteniu una intel·ligència realment accionable a partir de la qual donar forma a les estratègies de màrqueting. 

A continuació, es mostren algunes maneres en què les dades de comportament digitals poden ajudar a elevar la comprensió i la precisió de les prediccions sobre la Gen Z o qualsevol segment de consumidor, independentment de la base de coneixement de la qual estigueu començant. 

  • Una comprovació de la realitat: Obteniu informació sobre un públic del qual no coneixeu res i comproveu si voleu explorar-lo més. Per exemple, podeu investigar els intenciós de marca i categoria. I podeu saber com es comporten els clients caducats digitalment.
  • Una nova dimensió: Afegiu capes a un públic que ja coneixeu alguna cosa, però que no n’hi ha prou. Si teniu segments i persones clau ja establerts, saber què fan en línia pot revelar àrees d’oportunitat insospitades. 
  • Rectificació: Descobriu la divergència de les respostes declarades, fonamentals en els casos en què les persones no recorden amb precisió les seves activitats passades.

Saber amb certesa com els consumidors es comprometen en el vast panorama digital és potent, sobretot per al màrqueting digital. L’exposició a llocs comuns visitats, comportaments de cerca, propietat d’aplicacions, historial de compres i molt més poden ser indicatius de qui és una persona, de què li importa, de què està lluitant i dels principals esdeveniments de la vida. Armats amb aquest sentit més fort de la generació Z en tots els seus matisos, els professionals del màrqueting poden fer promocions, orientar les compres de suports, restringir els missatges i adaptar el contingut (entre altres coses) amb la màxima confiança. 

El camí cap endavant

Saber que aquestes dades existeixen i no aprofitar-les és triar voluntàriament no entendre els consumidors. Dit això, no totes les fonts de dades de comportament digitals es creen iguals. Els millors són:

  • Optar a, és a dir, un grup de participants accepta conscientment que s’observin els seus comportaments i hi ha un intercanvi de valor raonable entre l’investigador i el consumidor.
  • Longitudinal, ja que les activitats es controlen durant tot el dia i amb el pas del temps, cosa que pot aportar llum sobre la lleialtat o la manca d’ella juntament amb altres tendències.
  • Robust, que constitueix un panell de comportament de mida suficient per oferir una mostra representativa de les activitats digitals dels consumidors i una àmplia quantitat de dades per activar la vostra marca.
  • Dispositiu agnòstic, proporcionant la possibilitat d'observar comportaments d'escriptori i mòbils.
  • A prova de galetes, és a dir, no depèn de les cookies, que esdevindran un requisit en un futur proper.

A mesura que la generació Z continua evolucionant, les seves interaccions amb l’àmbit digital tindran un paper important en l’educació dels professionals del màrqueting sobre com evolucionar amb ells, guanyar-se la seva confiança i establir relacions duradores. Les millors marques adoptaran aquesta nova dimensió de les dades com una nova dimensió de l’avantatge competitiu, no només per millorar les estratègies que s’enfronten a la generació Z, sinó per a qualsevol públic objectiu.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.