Content MàrquetingVídeos de màrqueting i vendes

Què és una biblioteca de contingut? La vostra estratègia de màrqueting de contingut falla sense crear la vostra

Fa anys, vam treballar amb una empresa que tenia diversos milions d'articles publicats al seu lloc. El problema era que es llegien molt pocs articles, encara menys classificats als motors de cerca i menys d'un per cent tenien ingressos atribuïts. Ens van contractar per a l'optimització de motors de cerca (SEO), però ràpidament es va convertir en un compromís molt més complex on vam desenvolupar processos interns per ajudar-los a prioritzar, organitzar i enriquir el seu contingut.

Et desafiaria a revisar la teva biblioteca de contingut. Us sorprendrà quin percentatge de les vostres pàgines són populars i interaccionades pel vostre públic, per no parlar de quines pàgines es classifiquen als motors de cerca. Sovint trobem que els nostres clients nous es classifiquen només en termes de marca i han dedicat milers d'hores a contingut que ningú llegeix.

Aquest client en particular tenia tot un equip editorial amb editors i escriptors... però no tenien cap estratègia central sobre què escriure. Van escriure sobre articles que els semblaven interessants. Hem investigat el seu contingut i hem trobat alguns problemes preocupants. Hem trobat diversos articles de diferents fonts sobre el mateix tema. Aleshores, vam trobar molts articles que no estaven classificats, no tenien cap compromís i estaven mal escrits. Fins i tot tenien alguns complexos com articles que ni tan sols tenien fotos incloses.

No vam recomanar immediatament una solució. Els vam demanar si podríem fer un programa pilot on apliquéssim el 20% dels recursos de la seva redacció per millorar i combinar contingut existent en lloc d'escriure contingut nou.

L'objectiu era definir un biblioteca de continguts i tenir un article complet i complet sobre cada tema. Era una empresa nacional, així que vam investigar el tema en funció de la seva audiència, rànquings de cerca, estacionalitat, ubicació i competidors. Vam proporcionar una llista definida de contingut, programada mensualment, que es va prioritzar en la nostra recerca.

Va funcionar com un encant. El 20% dels recursos que vam aplicar per crear una biblioteca de continguts completa va superar el 80% d'altres continguts que es van produir a l'atzar.

El departament de contingut va passar de:

Quin contingut produirem cada setmana per assolir els objectius de productivitat?

I es va canviar a:

Quin contingut hem d’optimitzar i combinar a continuació per augmentar el retorn de la inversió en contingut?

No va ser fàcil. Fins i tot vam crear un motor d'anàlisi de grans dades per identificar l'ordre prioritari de producció de continguts per assegurar-nos que aconseguim el millor Retorn de la inversió sobre els recursos de contingut. Cada pàgina es va classificar per paraula clau, classificació de paraules clau, geografia (si està orientada) i taxonomia. A continuació, vam identificar el contingut que es va classificar en termes competitius, però que no es va classificar bé.

Curiosament, als escriptors i editors també els va encantar. Se'ls va proporcionar un tema, contingut existent que s'hauria de redirigir al nou article complet i contingut competitiu d'arreu del web. Els va proporcionar tota la recerca que necessitaven per escriure un article molt millor i atractiu.

Per què hauríeu de crear una biblioteca de contingut

Aquí teniu un breu vídeo d'introducció sobre una biblioteca de contingut i per què la vostra estratègia de màrqueting de contingut hauria d'incorporar aquesta metodologia.

Moltes empreses recopilen articles sobre temes similars al llarg del temps, però el visitant del vostre lloc no farà clic i navegarà per trobar la informació que necessita. És imprescindible combinar aquests temes en un únic, complet i ben organitzat mestre article sobre cada tema central.

Com es defineix la biblioteca de contingut

Pel que fa al vostre producte o servei, l'estratègia de contingut hauria de participar en cada etapa del viatge del comprador:

  • identificació del problema – ajudar el consumidor o l'empresa a comprendre millor el seu problema i el dolor que us està causant a vosaltres, a la vostra llar o a la vostra empresa.
  • Exploració de solucions – Ajudar el consumidor o l'empresa a entendre com es pot resoldre el problema a partir d'un vídeo d'instruccions a través de productes o serveis.
  • Construcció de requisits – ajudar el consumidor o empresa a avaluar completament cada solució per entendre què és el millor per a ells. Aquesta és una fase significativa en la qual podeu destacar la vostra diferenciació.
  • Selecció de proveïdors - ajudar al consumidor o empresa a entendre per què haurien de seleccionar-vos, la vostra empresa o el vostre producte. Aquí és on voleu compartir la vostra experiència, certificacions, reconeixement de tercers, testimonis de clients, etc.

Per a les empreses, és possible que també vulgueu ajudar la persona que investiga a entendre com validar cadascun dels vostres competidors i posicionar-vos davant del seu equip per generar consens.

  • Seccions que van ser dissenyats bé i fàcilment de passar des d'un subtítol a un altre.
  • Recerca de fonts primàries i secundàries per proporcionar credibilitat al vostre contingut.
  • Llistes amb vinyetes amb els punts crítics de l'article explicats clarament.
  • Imatges. Una miniatura representativa per compartir, diagrames i fotos sempre que sigui possible al llarg de l'article per explicar-la millor i generar comprensió. Les micrografies i les infografies eren encara millors.
  • Vídeo i àudio per proporcionar una visió general o una breu descripció del contingut.

En treballar amb el nostre client, a word count no era l'objectiu final; aquests articles van passar d'uns quants centenars a uns quants milers de paraules. Els articles més antics, més curts i no llegits es van eliminar i es van redirigir als articles nous i més rics.

Backlinko va analitzar més d'un milió de resultats i va trobar que la pàgina de classificació mitjana número 1 tenia 1 paraules

Backlinko

Aquestes dades van fer una còpia de seguretat de la nostra premissa i de les nostres troballes. S'ha transformat la manera en què mirem la creació d'estratègies de contingut per als nostres clients. Ja no fem un munt d'investigacions i produïm en massa articles, infografies i llibres blancs. Dissenyem deliberadament una biblioteca per als nostres clients, auditem el seu contingut actual i prioritzem els buits necessaris.

Fins i tot endavant Martech Zone, estem fent això. Solia presumir de tenir més de 10,000 publicacions. Tu saps que? Hem reduït el bloc a unes 5,000 publicacions i continuem tornant cada setmana per enriquir publicacions més antigues. Com que es transformen tan dràsticament, els tornem a publicar com nou. A més, com que sovint ja classifiquen i hi tenen enllaços d’entrada, es disparen als resultats del motor de cerca.

Introducció a la vostra estratègia de biblioteca de contingut

Per començar, us recomanaria adoptar aquest enfocament:

  1. En què consisteixen els clients potencials i els investigadors en línia cada etapa del viatge del comprador això els portaria a vosaltres o als vostres competidors?
  2. Què mitjans cal incorporar-lo? Articles, gràfics, fulls de treball, llibres blancs, casos pràctics, testimonis, vídeos, podcasts, etc.
  3. Què corrent contingut que teniu al vostre lloc?
  4. Què investigació es pot inserir a l'article per reforçar i personalitzar el seu contingut?
  5. En cada etapa i en cada article, què fa el cercador competidorsEls articles semblen? Com es pot dissenyar millor?

Escrivint sobre vostèL’empresa de cada setmana no funcionarà. Heu d’escriure sobre els vostres clients potencials. Els visitants no volen ser-ho venut; volen investigar i obtenir ajuda. Si venc una plataforma de màrqueting, no es tracta només del que podem aconseguir o del que els nostres clients estan fent amb el programari. És com he transformat la carrera del meu client i el negoci per al qual he treballat.

Ajudar els vostres clients i clients potencials fa que el vostre públic reconegui l'experiència i l'autoritat del sector. I és possible que el contingut no es limiti a com els vostres productes i serveis ajuden els vostres clients. Fins i tot podeu incloure articles sobre regulació, ocupació, integracions i pràcticament qualsevol altre tema amb el qual els vostres clients potencials estan lluitant a la feina.

Com investigar els temes de la vostra biblioteca de contingut

Sempre començo amb tres recursos de recerca per al contingut que desenvolupo:

  1. Paraula clau orgànica i recerca competitiva de Semrush per identificar els temes i articles més buscats associats a la perspectiva que vull atraure. També teniu a la vostra disposició una llista dels articles del rànquing. Voldreu comparar el vostre article per assegurar-vos que sigueu millors que ells.
  2. Recerca compartida socialment de BuzzSumo. BuzzSumo fa un seguiment de la freqüència amb què es comparteixen els articles. Si podeu creuar la popularitat, la compartibilitat i escriure el millor article sobre el tema, les vostres possibilitats que generi compromís i ingressos són molt més grans. BuzzSumo va escriure recentment un gran article sobre com utilitzar-lo Anàlisi de contingut.
  3. Exhaustiu anàlisi de taxonomia per garantir que el vostre article cobreixi tots els subtemes associats a un tema. Fes una ullada Respon al públic per a algunes investigacions sorprenents sobre la taxonomia dels temes.

Entendre i satisfer les necessitats úniques del vostre públic objectiu és primordial. En crear una biblioteca de contingut que abordi els reptes i els factors d'èxit rellevants per als vostres clients, podeu establir la vostra marca com a líder de pensament i un recurs valuós. Aquesta guia descriu un enfocament estratègic per crear una biblioteca de contingut complementada amb un calendari de contingut dinàmic per a articles no perennes, garantint que el vostre contingut segueixi sent rellevant, atractiu i informatiu.

Captar el vostre públic objectiu

Comenceu segmentant els vostres públics objectiu en funció dels seus rols, sectors i reptes als quals s'enfronten. Aquesta segmentació us ajudarà a adaptar el vostre contingut a necessitats específiques, fent-lo més rellevant i impactant. Per a cada segment, tingueu en compte:

  • Els reptes comuns als quals s'enfronten en les seves funcions.
  • Les solucions que el vostre negoci pot oferir.
  • Les característiques i avantatges dels vostres productes rellevants per a ells.
  • Les tendències i els canvis dins del sector que els afecten.

La vostra biblioteca de contingut ha de constar de dos tipus principals de contingut: fulles perennes i curs.

Contingut de fulla perenne

Contingut de fulla perenne se centra en temes atemporals que segueixen sent rellevants durant llargs períodes. Aquest contingut constitueix la base de la vostra biblioteca i ofereix una visió profunda del vostre sector, productes i valors empresarials. Inclou:

  • Reptes i solucions fonamentals al vostre sector.
  • Característiques clau del producte, avantatges i guies d'ús.
  • Valors bàsics del negoci i declaracions de missió.
  • Guies bàsiques del sector i bones pràctiques.

Contingut en curs

Contingut en curs aborda les tendències, les actualitzacions i els esdeveniments actuals. Aquest contingut és dinàmic i reflecteix els últims desenvolupaments del vostre sector, negoci i productes. Inclou:

  • Anàlisis i previsions de tendències del sector.
  • Llançaments de nous productes i actualitzacions de funcions.
  • Casos pràctics i casos d'èxit de clients.
  • Pròxims esdeveniments, seminaris web i oportunitats de participació.

Elaboració d'un calendari de contingut per a articles no perennes

Un calendari de contingut és crucial per planificar i executar la vostra estratègia de contingut en curs. Assegura que el vostre contingut sigui oportú, rellevant i alineat amb els vostres objectius de màrqueting. A continuació s'explica com crear-ne un:

  1. Identifiqueu les dates clau: Marqueu els esdeveniments importants del sector, les dates de llançament del producte i les tendències de temporada que siguin rellevants per al vostre públic.
  2. Publicacions de contingut del pla: Programeu els articles perquè coincideixin amb aquestes dates clau, permetent el temps suficient perquè el vostre públic interaccioni amb el contingut.
  3. Diversifica el teu contingut: Incorpora una combinació de formats, com ara publicacions de bloc, vídeos i infografies, per mantenir el teu contingut atractiu i accessible.
  4. Assignar recursos: Assegureu-vos que disposeu dels recursos necessaris, com ara escriptors, dissenyadors i experts en la matèria, per produir contingut d'alta qualitat a temps.
  5. Monitoritzar i ajustar: Utilitzeu l'anàlisi per supervisar el rendiment del vostre contingut i ajustar el calendari segons sigui necessari per reflectir els interessos del públic i els patrons de participació.

Implementant la vostra biblioteca de contingut

  1. Auditoria del contingut existent: Reviseu la vostra biblioteca de contingut actual per identificar llacunes i oportunitats de contingut nou o actualitzat.
  2. Implica el teu públic: Utilitzeu les xarxes socials, butlletins i altres canals per promocionar el vostre contingut i interactuar amb el vostre públic, fomentant els comentaris i la participació.
  3. Iterar i evolucionar: Perfeccioneu contínuament la vostra estratègia de contingut en funció dels comentaris del públic, les mètriques de participació i els desenvolupaments del sector.

Seguint aquest enfocament integral per crear la vostra biblioteca de contingut i mantenir un calendari de contingut dinàmic, podeu assegurar-vos que els vostres esforços de vendes i màrqueting siguin informatius i impactants. Aquesta estratègia no només posiciona la vostra marca com a autoritat del sector, sinó que també dóna suport directament a l'èxit del vostre públic, fomentant el compromís i la lleialtat a llarg termini.

A mesura que combineu articles antics en articles nous i més complets, assegureu-vos de substituir els articles antics per redireccions. Sovint investigo com es classifica cada article i després faig servir el millor enllaç permanent de classificació per al nou article. Quan faig això, els motors de cerca sovint el classifiquen encara més. Aleshores, quan es fa popular, augmenta de rang.

La vostra experiència de contingut

Considereu el vostre article com un pilot vindria per aterrar. El pilot no està enfocat a terra... primer busca fites, baixa i després s'enfoca més i més fins que l'avió ha aterrat.

La gent inicialment no llegeix un article paraula per paraula; l'escanegen. Voleu utilitzar de manera eficaç els titulars, la negreta, l'èmfasi, les cometes de bloc, les imatges i les vinyetes. Això permetrà que els ulls del lector escanegen i després enfocaran. Si es tracta d'un article llarg, fins i tot podeu començar amb una taula de continguts que són etiquetes d'ancoratge on l'usuari pot fer clic i saltar a la secció que li interessa.

Si voleu la millor biblioteca, les vostres pàgines han de ser increïbles. Cada article ha de tenir tots els mitjans necessaris per impactar els visitants i proporcionar-los completament la informació necessària. Ha d'estar ben organitzat, professional i tenir una experiència d'usuari excepcional en comparació amb els teus competidors:

No oblidis la teva crida a l'acció

El contingut no serveix de res si no voleu que algú hi actuï. Assegureu-vos que els vostres lectors sàpiguen què vindrà, quins esdeveniments teniu previst, com poden programar una cita, etc.

Douglas Karr

Douglas Karr és CMO de OpenINSIGHTS i el fundador de la Martech Zone. Douglas ha ajudat a desenes d'empreses d'èxit de MarTech, ha ajudat en la diligència deguda de més de 5 mil milions de dòlars en adquisicions i inversions de Martech i continua ajudant les empreses a implementar i automatitzar les seves estratègies de vendes i màrqueting. Douglas és un expert i conferenciant de MarTech en transformació digital reconegut internacionalment. Douglas també és autor publicat d'una guia de Dummie i d'un llibre sobre lideratge empresarial.

Articles Relacionats

Torna al botó superior
a prop

Adblock detectat

Martech Zone és capaç de proporcionar-vos aquest contingut sense cap cost perquè monetitzem el nostre lloc mitjançant ingressos publicitaris, enllaços d'afiliats i patrocinis. Agrairem que elimineu el bloquejador d'anuncis mentre visualitzeu el nostre lloc.