Tecnologia publicitàriaAnàlisi i provesContent MàrquetingCRM i plataformes de dades

Les galetes ja no valen la pena: com canvien la identitat i la personalització en un món posterior a les galetes

Quan iniciem la sessió a la nostra aplicació Uber, aquesta obtindrà automàticament les destinacions més recents. Quan visitem un lloc web de roba, veiem articles suggerits derivats de les nostres compres anteriors. Quan naveguem per equipament de càmping en línia, ràpidament se’ns publicaran anuncis rellevants per a la mercaderia. Quan obrim Google o Apple Maps, se’ns ofereixen destinacions que es visiten habitualment en funció de l’hora i de la ubicació actual. Es tracta de personalització i tot té en compte una cosa: la nostra identitat. 

Durant anys, l’única manera que els venedors digitals podien accedir a aquesta informació eren les cookies del navegador. Inicialment, aquestes cookies no estaven pensades per utilitzar-se com a seguretat per emmagatzemar la identitat d'una persona, sinó per recordar les seves preferències. Però, a mesura que passava el temps, les cookies es van convertir ràpidament en el punt final de la identitat de l'usuari a Internet. 

La desaparició de cookies de tercers

Avui en dia, molts venedors digitals encara confien estrictament en cookies de tercers per a tota la publicitat orientada, que l’utilitza com a eina per recopilar informació sobre els consumidors. Tanmateix, les cookies de tercers les mantenen els consumidors que ho han fet no concedeix permís directe per emmagatzemar les seves dades, cosa que provoca una reacció significativa a mesura que els consumidors són cada cop més conscients de la seva privadesa.

Com a resultat d'això, Firefox   Safari ja heu pres mesures per bloquejar-les cookies de tercers i altres tècniques que identifiquen un usuari sense el seu consentiment. Google Chrome és l’últim gegant del motor de cerca que ha fet el mateix, anunciant que desactivarà el seguiment de cookies de tercers en els propers dos anys. Amb aquest moviment recent dels navegadors, a molts els preocupa que la manca de personalització faci menys eficaç el màrqueting digital.

A menys que, com a indústria, fem alguna cosa al respecte, tindrem publicitat única a escala mundial.

Els fabricants de màrqueting digitals bàsics necessaris han de fer-se

Com pot la indústria del màrqueting digital evitar aquesta espiral cap a la generalitat? Moltes marques han recorregut a la segmentació contextual, basant-se en factors com el clima o el context de la pàgina als llocs web per crear la il·lusió de personalització. Tot i que això pot ajudar a que la seva publicitat sigui més rellevant per als consumidors, ha d’haver-hi una altra manera d’establir i mantenir la identitat de manera que compleixi la privadesa.

Tot i que cada cop són més conscients de la seva privadesa, els consumidors encara desitgen col·laborar amb les marques mitjançant una comunicació rellevant i personalitzada. Al cap i a la fi, la "personalització" va sorgir com a Paraula de l'any 2019 segons l'enquesta de l'Associació d'anunciants nacionals als principals comercialitzadors de marques del món.

Com poden els professionals del màrqueting equilibrar la juxtaposició entre personalització i privadesa?  

  1. Identitat basada en cookies de domini propi i de tercers: Tot i que el focus recent s’ha reduït a les cookies de tercers, no s’han de considerar totes les cookies no comestible. Una marca pot utilitzar galetes pròpies per emmagatzemar dades d’usuari amb la finalitat de personalitzar anuncis o contingut en funció del consentiment del consumidor. Aquest mètode de recollida de dades no requereix que el consumidor s’identifiqui mitjançant informació d’identificació personal; més aviat, assigna un identificador anònim per crear anuncis i contingut a mida.

cookie sense identificació

  1. Identitat basada en l'inici de sessió de l'usuari: Mitjançant una estratègia que es considera "màrqueting basat en persones", les marques poden identificar els consumidors a través de diversos dispositius i canals a través de diversos llocs i aplicacions en què accedeixen. Com que requereix que un consumidor s’identifiqui personalment, aquesta estratègia requereix el consentiment del consumidor per poder complir la seva identitat i dades amb tercers. Un cop els consumidors concedeixen el seu consentiment, diverses marques poden utilitzar aquesta informació d’identificació personal per fer un seguiment dels consumidors en els llocs als quals ha iniciat la sessió. El màrqueting basat en persones també exigeix ​​la cooperació d’un gran nombre de llocs per tal d’escalar. 

Un factor important és cert per a tots dos enfocaments: garantir la privadesa de les dades dels consumidors mitjançant el consentiment. Les dades compartides pel consumidor s’han d’utilitzar estrictament amb aquesta finalitat i només s’han de compartir amb tercers amb el consentiment.

Amb noves normatives de privadesa com GDPR CCPA, els consumidors no s’han d’identificar i vincular a les seves dades mitjançant informació d’identificació personal sense consentiment.

A mesura que les marques es veuen obligades a prendre més seriosament la privadesa dels consumidors mitjançant les regulacions i el pas cap a navegadors que compleixin la privadesa, hi ha un temor creixent entre els venedors digitals sobre com ajustar les seves estratègies per mantenir-se rellevants per al públic objectiu.

En adoptar la nova era del control de dades de consumidors, les marques poden utilitzar amb seguretat les dades consentides per proporcionar una experiència de consumidor més personalitzada a escala. 

Díaz Nesamoney

Diaz Nesamoney és un empresari tecnològic assolit que va fundar tres empreses tecnològiques d’èxit, tot aprofitant el poder de les dades per impulsar aplicacions empresarials i de consum. Actualment, Díaz és fundador, president i conseller delegat de Jivox, una empresa que proporciona una plataforma tecnològica per a la publicitat i el màrqueting personalitzats basats en dades. Díaz és també l’autor del primer llibre sobre l’ús de dades i tecnologia personalitzar la publicitat digital.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.

Articles Relacionats