Com ens pot ajudar la publicitat contextual a preparar-nos per a un futur sense cuina?

Publicitat contextual de Seedtag

Google ha anunciat recentment que retarda els seus plans per eliminar les cookies de tercers al navegador Chrome fins al 2023, un any més tard del que havia previst originalment. No obstant això, si bé l’anunci pot semblar un pas endarrerit en la batalla per la privadesa dels consumidors, la indústria en general continua pressionant amb els plans per desaprofitar l’ús de cookies de tercers. Apple va llançar canvis a IDFA (ID for Advertisers) com a part de la seva actualització de iOS 14.5, que requereix que les aplicacions demanin als usuaris que concedeixin permís per recopilar i compartir les seves dades. A més, Mozilla i Firefox ja han aturat el suport de cookies de tercers per fer un seguiment dels usuaris del seu navegador. Tot i això, amb Chrome gairebé la meitat de tot el trànsit web als EUA, aquest anunci encara marca un canvi sísmic per a les cookies de tercers.

Tot això fa que la publicitat en línia s’adapti a una web més basada en la privadesa, cosa que permet als usuaris finals controlar millor les seves dades. La cronologia del 2022 sempre va ser molt ambiciosa, és a dir, aquest temps addicional ha estat ben rebut pels anunciants i editors, ja que els proporciona més temps per adaptar-se. Tot i això, la transició a un món sense cuina no serà un canvi únic, sinó un procés continu per als anunciants que ja estan en marxa.

Eliminació de la dependència de les cookies

En publicitat digital, les empreses de tecnologia publicitària utilitzen àmpliament les cookies de tercers per identificar els usuaris de dispositius mòbils i d’escriptori a efectes d’orientació i d’informació. Basant-se en els canvis en les preferències dels consumidors sobre com es recopilen o s’utilitzen les seves dades, les marques es veuran obligades a trencar la seva dependència de les cookies, canviant cap a un futur que compleixi els nous estàndards de privadesa. Les empreses de l’espai poden utilitzar aquesta nova era com una oportunitat per resoldre alguns dels problemes subjacents relacionats amb les galetes, com ara la càrrega lenta i la manca de control sobre les dades dels editors per a grups editorials o la concordança de galetes entre diferents plataformes per als anunciants.

A més, la dependència de les galetes ha fet que molts professionals del màrqueting se centressin excessivament en les seves estratègies d’orientació, veient-los confiar en models d’atribució qüestionables i adoptar blocs d’anuncis estàndard que impulsen la mercantilització de la publicitat. Sovint, algunes empreses del sector obliden que la raó per la qual existeix publicitat és crear emocions positives en qualsevol persona que interaccioni amb la marca.

Què és la publicitat contextual?

La publicitat contextual ajuda a identificar les paraules clau més populars i arribar als clients mitjançant una anàlisi semblant al contingut (inclosos el text, el vídeo i les imatges), la seva combinació i la ubicació per incloure un anunci que coincideixi amb el contingut i l'entorn d'una pàgina.

Publicitat contextual 101

El context és la millor resposta i l'única disponible a escala

Tot i que els jardins emmurallats seguiran sent una opció perquè els anunciants puguin interactuar amb els seus clients potencials mitjançant dades pròpies, la gran pregunta és què passarà al web obert sense cookies. Les empreses del sector de la tecnologia publicitària tenen dues opcions: substituir les cookies per una tecnologia alternativa que els permeti mantenir l'adreçabilitat al web; o canvieu a opcions d’orientació basades en la privadesa, com ara la publicitat contextual.

La indústria de la tecnologia publicitària encara està en els primers dies d’identificar una solució òptima per a un món de cookies post-tercers. El problema de la cookie no és la seva tecnologia, sinó la seva manca de privadesa. Amb les preocupacions de privadesa ben arrelades, no prevaldrà cap tecnologia que no respecti els usuaris. Orientació contextual mitjançant el processament del llenguatge natural (PNL) i Intel·ligència Artificial (AI) els algoritmes no només estan disponibles i són factibles a escala, sinó que també demostren ser tan eficaços com era l’orientació per públic.

La capacitat de les marques per entendre el contingut que l'usuari consumeix en el moment de la publicació de l'anunci es convertirà en un identificador nou i tan eficaç per al públic objectiu i les seves preferències. L’orientació contextual combina la rellevància amb l’escala, la precisió i la fluïdesa que defensen els suports programàtics.

Garantir la privadesa dels consumidors

En termes de privadesa, la publicitat contextual permet un màrqueting dirigit en entorns altament rellevants sense necessitat de dades dels clients. Es preocupa pel context i el significat dels entorns publicitaris, no pels patrons de comportament dels usuaris en línia. Per tant, presumeix que l’usuari és rellevant per a la publicitat sense confiar mai en el seu comportament històric. Amb actualitzacions en temps real, els objectius contextuals de l’empresa s’actualitzaran automàticament per incloure entorns nous i rellevants per als anuncis, generant millors resultats i conversions.

Un altre avantatge estratègic és que permet als anunciants enviar missatges als consumidors quan són més receptius als missatges de marca. Per exemple, quan un usuari navega per un tema específic, pot implicar el seu interès fer una compra relacionada. En general, la capacitat de les empreses de tecnologia publicitària per orientar-se a contextos personalitzables és essencial, especialment quan operen en mercats altament específics o nínxols.

Futur dels anuncis

Amb la indústria de la tecnologia publicitària en el camí cap a un món sense cuina, ara és el moment d’adaptar-se i assegurar-se que els consumidors puguin proporcionar als usuaris finals basats en la privacitat i amb coneixements digitals un millor control de les seves dades. Com que l’orientació contextual ha demostrat ser eficaç amb actualitzacions i personalització en temps real, molts professionals del màrqueting ho busquen com a alternativa a les cookies de tercers.

Moltes indústries s’han adaptat amb èxit als moments clau de definició i, per tant, han acabat essent cada vegada més grans i rendibles. La creació d’Internet, per exemple, va crear oportunitats globals per a les agències de viatges i aquells que van acceptar el canvi van evolucionar des d’empreses locals o nacionals fins a empreses globals. Aquells que es van resistir al canvi i no van posar els seus clients en primer lloc, probablement avui no existeixen. La indústria de la publicitat no és una excepció i les empreses han de definir la seva estratègia cap enrere. Els consumidors volen privadesa de la mateixa manera que volen reservar les seves vacances en línia; si se’ls atorga, apareixeran noves i emocionants oportunitats per a tothom.

Llegiu més sobre la tecnologia d'IA contextual de Seedtag