Marques i màrqueting de contingut: tingueu en compte el bombo

estratègies de contingut

Miquel Brito, el talentós vicepresident sènior de planificació d’empreses socials d’Edelman Digital (i tot al voltant d’un bon ou), recentment va escriure sobre dues marques que estan traslladant agressivament gran part del seu enfocament de màrqueting a centres de mitjans.

Em sembla encoratjador que els primers adoptants corporatius evolucionin les seves estratègies de màrqueting de contingut a una plataforma participativa molt més holística. Simultàniament a aquest canvi, però, hi ha altres tendències de màrqueting que hauríem de seguir amb una mirada crítica i no confondre els mitjans corporatius amb periodisme.

La tendència

Hi ha una tendència enorme a la indústria del màrqueting i té dos components. El primer és la conversa contínua sobre totes les coses contingut de màrqueting, que al seu torn, en certa mesura, es combina amb la noció de narració efectiva.

El segon component és la noció de periodisme de marca, que les marques es poden convertir en proveïdors de mitjans de comunicació, no només contingut i històries centrades en el producte o servei de la marca, sinó que actuen com a mitjans informatius. Les empreses es troben sota l’encís de l’impressionant transició dels mitjans tradicionals i de la veritable independència periodística cap a l’àmbit digital. De sobte, tothom és periodista ciutadà (cosa que és simplement una tonteria).

Coca Cola recentment va fer titulars amb la seva empenta per transformar el seu lloc corporatiu en una revista per a consumidors, impulsada per més de 40 escriptors autònoms, fotògrafs i altres. Ara es fa interessant, en part, a causa de la seva consideració que és una "font creïble", dedicaran una mica de temps a les columnes d'opinió que potser no coincideixen directament amb el contingut favorable a la marca.

L’excepció

Aquí és on prenc nota i excepció. En moltes ocasions, les marques entenen que per competir eficaçment, com a mínim, han de prestar servei a qüestions que van des de la sostenibilitat ambiental fins als drets humans. Part d’aquest compromís amb la responsabilitat social implica que l’empresa ha de mirar molt bé el seu negoci i treballar per millorar allà on sigui rellevant per a les seves pràctiques comercials. Tenint en compte els problemes passats que ha tingut Coca Cola a l’Índia i Àfrica, on la custòdia de l’aigua ha estat un tema clau, no esperava que es reflectissin tants esforços al lloc del viatge. Però em vaig equivocar.

Coca Cola ha dedicat un gran esforç a discutir aquest tema, a més d’envasos sostenibles, impacte agrícola, etc. Us animo a llegir-ne Informe de Sostenibilitat 2012.

Ara és un bon començament i felicito Coca Cola per incloure aquesta informació. Però no ho és periodisme de marca. Mai no ens hem de confondre narració subjectiva amb els contes de pares i fills, les històries que llegim i comentem als nostres llocs de culte, les històries de les nostres famílies.

Un gran pas següent per a Coca Cola seria establir una plataforma on aquest tipus de qüestions siguin centrals, on la comunitat de consumidors, activistes i veïns pugui interactuar. També afirmaria que un defensor del consumidor seria un element permanent en aquesta comunitat i que se’ls donaria l’autonomia de si de vegades ser dolorós.

El bombo

Si les empreses mai ho pensen per un moment periodisme pot existir dins dels límits de mercadeig, simplement es posicionen a la meitat del següent cicle de bombo.

7 Comentaris

  1. 1

    Wow, Marty, ho has aconseguit. Crec que hi ha un punt d'hubris amb les marques que creuen que són el centre d'atenció imparcial. Els lectors sempre són conscients que estan llegint material de màrqueting! és per això que les empreses han de tenir la seva pròpia estratègia central així com una estratègia de divulgació!

  2. 2

    Gran post Marty, però em preocupen les discussions sobre empreses com Coca-Cola que, francament, han fet gairebé tot malament quan es tracta de... bé, gairebé tot per al passat... bé per sempre.

    • 3

      Jo he estat igual de crític amb ells en el passat, però hi ha la possibilitat que vegem un punt d'inflexió internament, si es pren seriosament la premissa del periodisme corporatiu. Suposo que la pregunta és si aquest tipus d'esforç pot conduir a una lenta transformació interna, o si serà només una revista en línia més. I mentre hi estiguin, torneu les antigues ampolles retornables de 6.5 unces i utilitzeu sucre real.

  3. 4
  4. 5

    És essencial que la majoria de les petites empreses tinguin una pàgina
    construir la seva marca, comunicar-se amb clients i fans, i mantenir
    PR positiu. Sense presència a les xarxes socials, un negoci es pot deixar enrere
    competidors, especialment aquells que han optat per adoptar plenament les xarxes socials.

  5. 6

    No estic del tot d'acord, ja que crec que les marques poden oferir una mica d'objectivitat en el seu contingut, sobretot si aquest contingut està arrelat en la utilitat, en lloc de la promoció. És que culturalment no està a l'ADN de la majoria de les marques fer-ho. Gran post Marty. Em va fer pensar.

    • 7

      Gràcies Jay. Em refereixo constantment al vostre mantra de ser útil, i de vegades pot ser difícil que el màrqueting canviï aquesta mentalitat. Hem vist al Baròmetre Edleman Trust que els consumidors confien més en els seus companys, els seus cercles socials i menys en el que fan les empreses. També crec que les organitzacions poden començar a canviar aquestes percepcions, però és un procés lent. Persones com Tom Foremski estan a l'avantguarda d'aquest nou món valent del periodisme corporatiu, a diferència dels mitjans corporatius. El 2013 serà un gran any d'esforços en com les empreses naveguen pel fràgil camí de la confiança.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.