Marques i màrqueting de contingut: tingueu en compte el bombo

estratègies de contingut

Michael Brito, el talentós vicepresident sènior de planificació d’empreses socials d’Edelman Digital (i tot al voltant d’un bon ou), recentment va escriure sobre dues marques que estan traslladant agressivament gran part del seu enfocament de màrqueting a centres de mitjans.

Em sembla encoratjador que els primers adoptants corporatius evolucionin les seves estratègies de màrqueting de contingut a una plataforma participativa molt més holística. Simultàniament a aquest canvi, però, hi ha altres tendències de màrqueting que hauríem de seguir amb una mirada crítica i no confondre els mitjans corporatius amb periodisme.

La tendència

Hi ha una tendència enorme a la indústria del màrqueting i té dos components. El primer és la conversa contínua sobre totes les coses contingut de màrqueting, que al seu torn, en certa mesura, es combina amb la noció de narració efectiva.

El segon component és la noció de periodisme de marca, que les marques es poden convertir en proveïdors de mitjans de comunicació, no només contingut i històries centrades en el producte o servei de la marca, sinó que actuen com a mitjans informatius. Les empreses es troben sota l’encís de l’impressionant transició dels mitjans tradicionals i de la veritable independència periodística cap a l’àmbit digital. De sobte, tothom és periodista ciutadà (cosa que és simplement una tonteria).

Coca Cola recentment va fer titulars amb la seva empenta per transformar el seu lloc corporatiu en una revista per a consumidors, impulsada per més de 40 escriptors autònoms, fotògrafs i altres. Ara es fa interessant, en part, a causa de la seva consideració que és una "font creïble", dedicaran una mica de temps a les columnes d'opinió que potser no coincideixen directament amb el contingut favorable a la marca.

L’excepció

Aquí és on prenc nota i excepció. En moltes ocasions, les marques entenen que per competir eficaçment, com a mínim, han de prestar servei a qüestions que van des de la sostenibilitat ambiental fins als drets humans. Part d’aquest compromís amb la responsabilitat social implica que l’empresa ha de mirar molt bé el seu negoci i treballar per millorar allà on sigui rellevant per a les seves pràctiques comercials. Tenint en compte els problemes passats que ha tingut Coca Cola a l’Índia i Àfrica, on la custòdia de l’aigua ha estat un tema clau, no esperava que es reflectissin tants esforços al lloc del viatge. Però em vaig equivocar.

Coca Cola ha dedicat un gran esforç a discutir aquest tema, a més d’envasos sostenibles, impacte agrícola, etc. Us animo a llegir-ne Informe de Sostenibilitat 2012.

Ara és un bon començament i felicito Coca Cola per incloure aquesta informació. Però no ho és periodisme de marca. Mai no ens hem de confondre narració subjectiva amb els contes de pares i fills, les històries que llegim i comentem als nostres llocs de culte, les històries de les nostres famílies.

Un gran pas següent per a Coca Cola seria establir una plataforma on aquest tipus de qüestions siguin centrals, on la comunitat de consumidors, activistes i veïns pugui interactuar. També afirmaria que un defensor del consumidor seria un element permanent en aquesta comunitat i que se’ls donaria l’autonomia de si de vegades ser dolorós.

El bombo

Si les empreses mai ho pensen per un moment periodisme pot existir dins dels límits de mercadeig, simplement es posicionen a la meitat del següent cicle de bombo.

7 Comentaris

  1. 1

    Wow Marty – you nailed it. I think there’s a point of hubris with brands that believe that they’re the center of unbiased attention. Readers are always aware that they’re reading marketing material! it’s why companies need to have their own central strategy as well as an outreach strategy!

  2. 2

    Genial post Marty, però em preocupen les discussions sobre empreses com Coke que, francament, han fet gairebé tot el mal quan es tracta de ... bé gairebé tot per al passat ... bé per sempre.

    • 3

      En el passat he estat tan crític amb ells, però hi ha la possibilitat que vegem un punt d'inflexió internament, si es pren seriosament la premissa del periodisme corporatiu. Suposo que la qüestió és si aquest tipus d’esforç pot conduir a una lenta transformació interna o si serà una altra revista en línia. I mentre hi són, torneu les velles ampolles retornables de 6.5 unces i feu servir sucre real.

  3. 4
  4. 5

    It is essential that most small businesses have a page to
    construir la seva marca, comunicar-se amb els clients i els fans i mantenir-la
    PR positiu. Sense presència a les xarxes socials, es pot deixar enrere una empresa
    competidors, especialment aquells que han optat per adoptar plenament les xarxes socials.

  5. 6

    No estic totalment d’acord, ja que crec que les marques poden oferir una certa mesura d’objectivitat en el seu contingut, sobretot si aquest contingut s’arrela a la utilitat en lloc de a la promoció. És que culturalment no ho fa l’ADN de la majoria de marques. Gran post Marty. Em va fer pensar.

    • 7

      Gràcies Jay. Estic constantment referint-me al vostre mantra de ser útil, i de vegades pot ser difícil que el màrqueting passi a aquesta mentalitat. Hem vist des del Baròmetre Edleman Trust que els consumidors confien més en els companys, en els seus cercles socials i menys en el que fan les empreses. També crec que les organitzacions poden començar a canviar aquestes percepcions, però és un procés lent. Persones com Tom Foremski estan a l'avantguarda d'aquest valent nou món del periodisme corporatiu, a diferència dels mitjans corporatius. El 2013 serà un gran any per als esforços en com les empreses naveguen pel fràgil camí cap a la confiança.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.