Com construir una marca autèntica

Com construir una marca autèntica

Els principals gurús del màrqueting del món ho expressen de diferents maneres, però tots coincideixen que el mercat actual està ple de teories, casos i casos d'èxit centrats en les marques humanes. Les paraules clau dins d'aquest mercat en creixement són màrqueting autèntic   marca humanas.

Diferents generacions: una veu

Philip Kotler, un dels grans vells del màrqueting, bateja el fenomen Comercialització 3.0En el seu llibre amb el mateix nom, es refereix als gestors de màrqueting i comunicadors que tenen "la capacitat de sentir les ansietats i els desitjos humans".

La veu de la generació més jove és el guru de la comunicació Seth Godin, que afirma que “Ja no volem que ens enviïn informació sobre un producte o servei. Volem sentir-hi una connexió. Ser humà és l'única manera de guanyar". En el seu famós model de cercle daurat i les TED Talks, Simon Sinek assenyala que el Per què sobre la qual es fonamenta una empresa ha de ser tan forta, que l'empresa pugui vendre qualsevol tipus de producte des d'aquesta plataforma.

Malgrat les diferents generacions i punts de partida, tots aquests talentosos professionals del màrqueting parlen del mateix: Marques humanes.

No hi ha res de nou en joc. No és nou per a les empreses buscar l'autenticitat, i tampoc és nou que les empreses es concentrin a escoltar els seus destinataris i admetre els seus errors en lloc de passar tot el temps intentant convèncer i seduir els seus clients.

El canvi de paradigma es pot veure en investigacions com ara La puntuació de potència de la marca Lippincott-LinkedIn, que demostra que un enfocament més personal, vulnerable i humà de les comunicacions i la marca és ben rebut per la clientela. La investigació ha demostrat que els consumidors han superat les prediccions exposades pels experts, fent del màrqueting humà el camí a seguir innegable.

La pregunta és aquesta: la vostra marca pot mantenir-se al dia?

La marca humana

El màrqueting autèntic no només ha aparegut de la nada. Diversos moviments i tendències l'han inspirat al llarg dels anys, com la hipertransparència, la cocreació, el codi obert, el crowdsourcing, la marca d'aprenentatge, l'anti-branding, etc.

Però dues coses han provocat el canvi de paradigma de màrqueting simultani:

1. El màrqueting autèntic és una expressió de moviments, no de marques

El fenomen se centra en les empreses, mitjançant un treball conscient i coherent de la seva personalitat i capacitat de resposta, convertint-se en moviments saludables més que en marques planes.

Logotip de la marca PepsiCo Toddy

Prendre El brasiler Toddy de Pepsi campanya com a exemple: 

Al Brasil, les vendes de Nen petit la beguda de xocolata havia començat a estancar-se i el mercat va començar a demanar alguna cosa nova. Pepsi ja tenia una mascota, vagament admirada a nivell superficial, sobretot pels consumidors més joves. El consideraven simpàtic i entretingut, que és com solem percebre les mascotes de la marca.

Pepsi va sortir amb una extremitat i va convertir la seva mascota en portaveu d'un moviment extern. Pepsi havia identificat un fort moviment a les xarxes socials. Una sèrie d'organitzacions i individus estaven tirant endavant aquest moviment, centrant-se en la prevalença de declaracions sense acció. El moviment es va centrar en una nació caracteritzada per la corrupció, així com per les promeses incomplertes i buides.

Pepsi va suggerir que les generacions més joves van utilitzar iniciatives de diàleg en línia per fer una declaració a partir de la mascota moo cada vegada que s'escoltava una promesa buida i la campanya va tenir èxit.

En un tres i no res, moo perquè és sinònim de tallar la merda. Les generacions més joves van implementar el moo-missatge a les seves converses, tant en línia com fora de línia. Tot d'una, Toddy va formar part d'una tendència. Les vendes del producte van augmentar i Pepsi va transformar la seva marca en un moviment.

2. Un canvi de l'enfocament del client a l'ésser humà

En lloc de centrar-se en mètodes per convèncer els destinataris, com ara campanyes, estratègies, girs, etc., el màrqueting començarà a centrar-se a poc a poc a descobrir per què la gent fa compres. En el futur, aquest serà un punt de partida per al desenvolupament del producte.

Això és part del motiu pel qual el màrqueting autèntic tracta de les persones (no dels clients) i de les nostres necessitats més fonamentals. Aquestes necessitats inclouen:

  • Ser escoltat
  • Sentir-se entès
  • Trobar el sentit
  • Mostrar personalitat

Un exemple d'aquest segon aspecte del canvi de paradigma es pot veure a la cadena americana Dominos.

A principis dels anys noranta, Dominos estava sota el foc per la qualitat dels aliments, la satisfacció dels treballadors i el gaudi dels treballadors. En lloc de posar-se a la defensiva i llançar campanyes per convèncer els clients del contrari, Dominos va optar per implementar una estratègia de crisi humil i sensible. Dominos va equipar diverses de les seves caixes de pizza amb codis QR, demanant als clients que escanegessin el codi i el portés a Twitter per expressar les seves opinions.

Aquesta va ser una estratègia reeixida, ja que totes les persones senten la necessitat de ser escoltades i se senten enteses.  

L'estratègia va donar com a resultat la recollida de grans quantitats de dades que l'empresa va fer un bon ús de diferents maneres:

Dominòs a Times Square
Crèdit: Fast Company

  • Com a part del seu màrqueting intern i atenció als empleats, Dominos va instal·lar pantalles d'ordinador a les zones on es produïen pizzes per oferir als forners comentaris en temps real. Això va reduir efectivament la bretxa entre els empleats i els clients.

La campanya va suposar un augment de 80,000 seguidors a Twitter en menys d'un mes. Altres resultats van incloure un augment de l'atenció de les relacions públiques, un augment de la satisfacció dels treballadors, una millora global de la reputació de la marca i un augment de la humanitat. Això és un autèntic màrqueting en el seu millor moment!

Màrqueting que promet prou

Hi ha molts exemples meravellosos d'empreses que obren els ulls als avantatges del màrqueting autèntic. El resultat són històries d'èxit provocades per campanyes úniques que encaixen bé amb la clientela.

A la meva empresa MarTech JumpStory Ens hem especialitzat en la cura de fotos i vídeos autèntics, de manera que no cal que utilitzeu tots els d'aspecte cursi que hi ha. Utilitzem la IA per eliminar tot el contingut no autèntic i ens centrem en dues paraules clau que també són l'essència del màrqueting autèntic: humanitat i personalitat.

Aquests casos estan pensats per inspirar-vos a fer la transició cap a una marca més sensible i humana, i amb aquesta transició, obtenir els beneficis econòmics al llarg del camí.

Humanitat

Una cadena minorista nord-americana va ser criticada per haver quedat sovint sense els seus productes més populars. En resposta a aquestes crítiques, la companyia va llançar un nou eslògan i, amb ell, una nova mentalitat: Si està en estoc, el tenim. Aquesta autoironia dura va tenir un impacte positiu tant en les vendes com en la reputació de la marca.

Al país de Déu, podríeu trobar-vos amb una cadena de restaurants xinesos que s'anuncien sota el lema Menjar original. Pobre anglès. A part d'aquest humor i autoironia, el punch line articula un tema clàssic dins de la indústria de la restauració. Per a un client que busca autenticitat, una de les pitjors coses que poden passar és anar a un restaurant italià només per ser servit per un servidor totalment danès. El que volem és una bellesa morena per servir les nostres pizzes amb passió.

D'altra banda, volem ser capaços d'entendre cada paraula del menú i comunicar-nos bé amb el personal. Això de vegades resulta difícil si l'autenticitat és la nostra prioritat. La cadena xinesa articula aquest dilema exacte i pren una posició al respecte.

Tots dos casos són exemples del fenomen que Observació de tendències dubtes defectuós. El terme és un acrònim de les paraules impressionant   defectuós. De la mateixa manera que les campanyes de Dove's Real Beauty, aquests dos casos nord-americans mostren que podeu explorar la vostra humanitat i, al mateix temps, limitar les vostres promeses a aquelles que són realment assolibles. De fet, aquestes cadenes gairebé prometen menys del que ofereixen.

Personalitat

En teoria, totes les marques tenen una personalitat única, de la mateixa manera que ho fan els éssers humans. El fet és que algunes personalitats són més atractives que altres. Alguns destaquen d'una manera positiva i radical. En alguns casos, podem identificar el motiu exacte i en d'altres, sembla que està fora del nostre abast.

Dins del món del màrqueting, hi ha alguns exemples notables d'aquest fenomen. Miracle Whip destaca pel seu No som per a tothom història; Les begudes innocents són famoses pel seu humor i franquesa. Un exemple d'aquesta personalitat és el text que es pot trobar a la part inferior de la majoria de les seves caixes de suc, que diu: Deixa de mirar el meu fons.

Als EUA, la majoria de la gent coneix el cas de Southwest Airlines. L'empresa ha adoptat una política que estableix que cap anunci de seguretat hauria de ser idèntic. Aneu a YouTube i mireu l'exemple d'un jove assistent de vol fent un pas pels procediments de seguretat a bord de l'avió. Observeu com aquest enfocament es compleix pràcticament amb una gran ovació.

Desenvolupament i mesura de la humanitat

La humanitat és una de les poques característiques amb el poder de moure clients, productes i simpatia. Realment paga els seus fruits amb tots els paràmetres adequats.

Perquè la humanitat doni els seus fruits, s'ha de fer servir d'una manera estructurada i orientada a objectius. Això ajuda a identificar les àrees on es necessita un canvi i ens dóna l'empenta final per iniciar el procés.

Una de les millors maneres d'impulsar aquest treball és a través d'aquestes quatre preguntes:

  • Com podem escoltar més fort?
  • Per què existeix la nostra marca?
  • Què fa que la nostra marca sigui humana?
  • La nostra marca té caràcter?

A partir de reflexions i discussions centrades en aquestes qüestions, pots endinsar-te en els diferents paràmetres i processos de retroalimentació que conformen l'estratègia humana, la plataforma i la comunicació. Molta sort i recordeu passar-ho bé pel camí. 

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.