Els 3 informes que cada OCM B2B necessita per sobreviure i prosperar el 2020

Informes de màrqueting

A mesura que l’economia s’acosta a la recessió i es redueixen els pressupostos corporatius, la realitat dels venedors B2B aquest any és que cada dòlar gastat serà qüestionat, examinat i haurà d’estar lligat directament als ingressos. Els líders de màrqueting han d’estar enfocats làser a canviar el seu pressupost a tàctiques i programes que s’ajustin a la nova realitat del comprador i a associar-se amb les vendes per assolir els objectius d’ingressos de l’any.  

Però, com sabrà una OCM si inverteix en els programes i tàctiques adequats si no disposa de fonts fiables de dades i analítiques? Com convencen els seus principals grups d'interès empresarials i l'equip executiu que el màrqueting no és una despesa discrecional, sinó una inversió en ingressos futurs i un motor de creixement per al negoci?

Amb un pressupost reduït i altres restriccions relacionades amb COVID-19, l’accés a dades i anàlisis fiables és més important que mai perquè permeten als OCM i als líders de màrqueting demostrar el ROI, vincular les activitats de màrqueting directament als ingressos i provar diverses tàctiques i canals per determinar el futur inversions. Se suposa que els venedors de màrqueting són narradors, per què no podem esperar explicar una història amb les nostres pròpies dades? Aquesta hauria de ser una aposta de taula, el 2020 i més endavant. 

La realitat és, però, que si bé els líders de màrqueting poden tenir accés a milers de punts de dades i a centenars d’informes, és possible que no estiguin centrats en els que afecten més el negoci, especialment quan el mercat canvia tan ràpidament. L’he reduït al que veig com els tres informes més crítics que ara necessiten tenir a l’abast les CMO:

Informe sobre els ingressos potencials

Els vostres MQL generen ingressos? Ho pots demostrar? Sembla un concepte senzill i directe poder fer un seguiment de la font de màrqueting d’un client potencial i assegurar-se que les dades s’acrediten amb l’oportunitat i els ingressos associats eventuals. 

Tanmateix, en realitat, les vendes B2B són de llarga durada i són increïblement complexes, ja que impliquen diverses persones al compte i diversos punts de contacte i canals al llarg del viatge del comprador. A més, les vendes sovint s’incentiven per generar els seus propis clients potencials que acaben competint o fins i tot anul·lar els clients potencials generats per màrqueting al CRM. Per tal de garantir la santedat d’aquestes dades i dels informes corresponents, és fonamental que l’OCM estigui ben alineada amb el cap de vendes pel que fa al procés de generació d’oportunitats i oportunitats. 

Consell professional: Qui inicialment va generar el client potencial (màrqueting o vendes) hauria de seguir tot el camí fins a crear l’oportunitat per preservar el flux de dades. Un avantatge addicional d’això és que podreu mesurar de forma constant i precisa el temps mitjà per tancar. 

Informe de velocitat de canonades

Com demostreu, mitjançant dades, que el màrqueting està alineat amb les vendes? Els líders de màrqueting parlen de la seva estreta col·laboració amb les vendes de manera regular (llegeix-ho constantment), però han de demostrar que els seus clients potencials qualificats de màrqueting (MQL) tenen un elevat índex d’acceptació per part de les vendes, cosa que significa convertir-los en clients potencials qualificats de vendes . Les organitzacions de màrqueting que han establert un procés formal perquè les vendes acceptin i rebutgin els clients potencials I recopilin dades qualitatives sobre els motius del rebuig són aquelles que s’han creat per obtenir èxit en la presentació d’informes i el mesurament en aquesta àrea crítica. 

Per a aquelles organitzacions que tinguin el màrqueting basat en comptes (ABM), això canviarà completament el joc, perquè aquests professionals del màrqueting emparellaran la seva cartera de comptes amb una cartera de comptes amb nom d’un venedor. Per tant, l’objectiu seria mesurar l’eficàcia de l’eficàcia del parell combinat (màrqueting i vendes) (produir ingressos) en comparació amb cada efectivitat individual tal com s’ha descrit anteriorment. La majoria de les organitzacions B2B no fan (encara) informes ABM sobre la proporció de MQL a SQL perquè tenen estructures d'informes singulars i, per tant, no tenen cap incentiu per informar conjuntament. 

Consell professional: Canvieu els incentius i la recompensa per a ambdós equips, premieu els dos membres de l'equip basant-vos en mètriques compartides, com ara el nivell de superposició entre les carteres de comptes de vendes i de màrqueting, el nombre de MQL que es converteixen en SQL i el nombre de SQL que es converteixen en oportunitats. . 

Informe d'eficàcia del contingut

Tot i que molts equips de màrqueting actuals han establert estratègies de contingut sòlides basades en els compradors, encara lluiten per crear informes d’eficàcia de contingut aparentment senzills que identifiquin contingut d’alt i baix rendiment. Tot i que el contingut en si pot ser el millor de la classe, no serveix de res a menys que els equips de màrqueting puguin demostrar per què importa i quin impacte té a l’empresa. 

Normalment, els informes de màrqueting requereixen un persona enfocament (per exemple, viatges dels clients o cicles de vida de clients potencials), per fer un seguiment de l'impacte sobre els ingressos, però també podeu considerar la possibilitat d'informar amb un enfocament de contingut i mesurar cada recurs fins als ingressos. En un sistema ben construït, aquests punts de contacte s’alineen mitjançant el registre de la persona. Atès que el nostre poder per diners és de persones i la nostra mesura de contingut és de persones (i el seu consum de contingut), a cada punt de contacte de contingut se li pot atribuir ingressos. Són les mateixes dades que donen suport al recorregut del client, només visualitzades des d’una perspectiva de contingut.

Consell professional: Si atribuir ingressos a elements de contingut individuals és massa extensiu, comenceu per atribuir contingut a MQLs. Podeu classificar el vostre contingut pel nombre de MQLs que es crea cada recurs. I després podeu ponderar la divisió MQL a través de l’estructura de contingut. 

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.