Biblioteca de continguts: què és? I per què la vostra estratègia de màrqueting de contingut falla sense ella

Biblioteca de continguts

Fa anys treballàvem amb una empresa que tenia diversos milions d’articles publicats al seu lloc. El problema era que es llegien molt pocs articles, fins i tot menys classificats als motors de cerca, i que menys d'un percentatge d'ells tenien ingressos atribuïts.

Et reptaria a revisar la teva pròpia biblioteca de contingut. Crec que us sorprendria del percentatge de les vostres pàgines que realment és popular i participa del vostre públic, sense oblidar quines pàgines ocupen els motors de cerca. Sovint trobem que els nostres nous clients només es classifiquen en termes de marca i que han passat milers d’hores en contingut que ningú no llegeix.

Aquest client en particular tenia una redacció completa amb redactors i escriptors ... però no tenia cap estratègia central Què escriure. Simplement van escriure sobre articles que personalment van trobar interessants. Hem investigat el seu contingut i hem trobat alguns problemes preocupants ... hem trobat diversos articles de diferents articles sobre el mateix tema. Després vam trobar un munt d'articles que no estaven classificats, que no tenien cap compromís i que estaven mal escrits. Fins i tot tenien alguns complexos com articles que ni tan sols tenien fotos incloses.

No recomanem immediatament una solució. Els vam preguntar si podíem fer un programa pilot on apliquéssim el 20% dels recursos de la redacció per millorar i combinar el contingut existent en lloc d’escriure contingut nou.

L'objectiu era definir un biblioteca de continguts - i, a continuació, feu un article complet i complet sobre cada tema. Era una empresa nacional, de manera que vam investigar el tema en funció de la seva audiència, la seva classificació de cerca, l’estacionalitat, la ubicació i els seus competidors. Vam proporcionar una llista definida de contingut, programada mensualment, que es prioritzava en la nostra investigació.

Va funcionar com un encant. El 20% dels recursos que vam aplicar per crear una biblioteca de contingut completa va superar el 80% d’altres continguts que es van produir aleatòriament.

El departament de contingut va passar de:

Quin contingut produirem cada setmana per assolir els objectius de productivitat?

I es va canviar a:

Quin contingut hem d’optimitzar i combinar a continuació per augmentar el retorn de la inversió en contingut?

No va ser fàcil. Fins i tot vam crear un motor d’anàlisi de dades grans per identificar l’ordre prioritzat de producció de contingut per garantir que obteníem el millor ROI dels recursos de contingut. Totes les pàgines es classificaven per paraula clau, classificades per paraules clau, geografia (si s’orienta) i taxonomia. A continuació, vam identificar el contingut que es classificava en termes competitius, però no es classifica bé.

Curiosament, als escriptors i editors també els va encantar. Se'ls va proporcionar un tema, contingut existent que s'hauria de redirigir al nou article complet, així com el contingut de la competència de tot el web. Els va proporcionar tota la investigació que necessitaven per escriure un article molt millor i més atractiu.

Per què hauríeu de crear una biblioteca de contingut

Aquí teniu un petit vídeo d’introducció sobre què és una biblioteca de contingut i per què la vostra estratègia de màrqueting de contingut hauria d’incorporar aquesta metodologia.

Moltes empreses recopilen articles sobre temes similars al llarg del temps, però el visitant del vostre lloc no farà clic i navegarà per trobar la informació que necessita. És imprescindible combinar aquests temes en un únic, complet i ben organitzat mestre article sobre cada tema central.

Com es defineix la biblioteca de contingut

Pel que fa al vostre producte o servei, l'estratègia de contingut hauria de participar en cada etapa del viatge del comprador:

  • identificació del problema - ajudar al consumidor o empresa a entendre millor el seu problema en la seva totalitat, així com el dolor que li provoca a vosaltres, a la vostra llar o al vostre negoci.
  • Exploració de solucions - ajudar al consumidor o empresa a entendre com es pot resoldre el problema. Des d'un vídeo "com fer" a través de productes o serveis.
  • Construcció de requisits - ajudar al consumidor o empresa a entendre com avaluar completament cada solució per entendre què és el millor per a ells. Aquesta és una gran fase on podeu ressaltar la vostra diferenciació.
  • Selecció de proveïdors - ajudar al consumidor o empresa a entendre per què haurien de seleccionar-vos, la vostra empresa o el vostre producte. Aquí és on voleu compartir la vostra experiència, certificacions, reconeixement de tercers, testimonis de clients, etc.

Per a les empreses, és possible que vulgueu ajudar la persona que investiga a entendre com validar cadascuna de les vostres competències i situar-vos davant del seu equip per tal de generar consens.

  • Seccions que van ser dissenyats bé i fàcilment de passar des d'un subtítol a un altre.
  • Recerca de fonts primàries i secundàries per proporcionar credibilitat al vostre contingut.
  • Llistes amb vinyetes amb els punts clau de l’article clarament explicats.
  • Imatges. Una miniatura representativa per compartir, diagrames i fotos sempre que sigui possible al llarg de l'article per explicar-la millor i generar comprensió. Les micrografies i les infografies eren encara millors.
  • Vídeo i àudio per proporcionar una visió general o una breu descripció del contingut.

En treballar amb el nostre client, a nombre de paraules no era l'objectiu final, aquests articles van passar d'uns quants centenars a uns quants milers de paraules. Els articles més antics, més curts i no llegits es van deixar de banda i es van redirigir als articles més rics i nous.

Backlinko va analitzar més d'un milió de resultats i va trobar que la pàgina de classificació mitjana número 1 tenia 1 paraules

Backlinko

Aquestes dades avalaven la nostra premissa i les nostres conclusions. Es transforma totalment en la forma en què creem estratègies de contingut per als nostres clients. Ja no fem més investigacions i produïm en massa articles, infografies i llibres blancs. Dissenyem deliberadament un biblioteca per als nostres clients, auditeu el seu contingut actual i prioritzeu els buits necessaris.

Fins i tot endavant Martech Zone, ho estem fent. Abans presumia de tenir més de 10,000 publicacions. Tu saps que? Hem reduït el bloc a unes 5,000 publicacions i continuem retrocedint cada setmana i enriquint les publicacions anteriors. Com que es transformen tan dràsticament, els tornem a publicar com nou. A més, com que sovint ja classifiquen i hi tenen enllaços d’entrada, es disparen als resultats del motor de cerca.

Introducció a la vostra estratègia de biblioteca de contingut

Per començar, us recomanaria adoptar aquest enfocament:

  1. En què consisteixen els clients potencials i els investigadors en línia cada etapa del viatge del comprador això els portaria a vosaltres o als vostres competidors?
  2. Què mitjans cal incorporar-lo? Articles, gràfics, fulls de treball, llibres blancs, casos pràctics, testimonis, vídeos, podcasts, etc.
  3. Què corrent contingut que teniu al vostre lloc?
  4. Què investigació es pot inserir a l'article per reforçar i personalitzar el seu contingut?
  5. En cada etapa i en cada article, què fa el motor de cerca competidorsEls articles semblen? Com es pot dissenyar millor?

Escrivint sobre vostèL’empresa de cada setmana no funcionarà. Heu d’escriure sobre els vostres clients potencials. Els visitants no volen ser-ho venut; volen investigar i obtenir ajuda. Si venc una plataforma de màrqueting, no es tracta només del que podem aconseguir o del que els nostres clients estan fent amb el programari. És com he transformat la carrera del meu client i el negoci per al qual he treballat.

Ajudar els vostres clients i clients potencials és el que condueix el vostre públic a reconèixer experiència i autoritat en la indústria. I és possible que el contingut no estigui limitat a com els vostres productes i serveis ajuden els vostres clients. Fins i tot podeu incloure articles sobre regulació, ocupació, integracions i pràcticament qualsevol altre tema amb què els vostres clients potencials treballin.

Com investigar els temes de la vostra biblioteca de contingut

Sempre començo amb tres recursos de recerca per al contingut que desenvolupo:

  1. Investigació orgànica de Semrush per identificar els temes i articles més buscats associats a la perspectiva que vull atraure. Tingueu a mà també una llista dels articles del rànquing. Voldreu comparar el vostre article per assegurar-vos que sigueu millors que ells.
  2. Recerca compartida socialment de BuzzSumo. BuzzSumo fa un seguiment de la freqüència amb què es comparteixen articles. Si podeu creuar la popularitat, la compartibilitat i escriure el millor article sobre el tema: les vostres possibilitats de generar compromís i ingressos són molt més grans. BuzzSumo ha escrit recentment un gran article sobre com utilitzar-lo Anàlisi de contingut.
  3. Exhaustiu anàlisi de taxonomia per garantir que el vostre article cobreixi tots els subtemes associats a un tema. Fes una ullada Respon al públic per a algunes investigacions sorprenents sobre la taxonomia dels temes.

Elaboreu una llista enorme d’aquests temes, prioritzeu-los per la importància i comenceu a cercar al vostre lloc. Teniu contingut que toqui aquest tema? Teniu contingut que coincideixi amb les paraules clau relacionades? Si es pot millorar, reescriviu articles més rics i complets. A continuació, abordeu el contingut que us ajudi als vostres clients potencials i clients.

Construeix el calendari de contingut amb les prioritats. Recomanaria dividir el temps entre actualitzar el vell i escriure un nou fins que la biblioteca estigui completa. I gràcies als entorns empresarials canviants, els avenços tecnològics i la competència, sempre hi ha temes nous a afegir a la vostra biblioteca.

A mesura que combineu articles antics en articles nous i més complets, assegureu-vos de substituir els articles antics per redireccions. Sovint investigo com es classifiquen cada article i després utilitzo el millor enllaç permanent per al nou article. Quan faig això, els motors de cerca sovint tornen i el classifiquen encara més. Aleshores, quan es fa popular, es dispara en rang.

La vostra experiència de contingut

Penseu en el vostre article ja que, com a pilot, vindria a aterrar. El pilot no està centrat a terra ... primer busca punts de referència, descendeix i després es concentra cada vegada més fins que l’avió hagi caigut.

La gent no llegeix inicialment un article paraula per paraula, sí escanejar això. Voleu utilitzar eficaçment els titulars, l’atreviment, l’èmfasi, les cometes de blocs, les imatges i els punts vius. Això permetrà que els ulls dels lectors analitzin i es concentrin. Si es tracta d’un article realment llarg, fins i tot potser voldreu començar amb una taula de continguts que siguin etiquetes d’ancoratge on l’usuari pugui fer clic i saltar a la secció que els interessi.

Si voleu tenir la millor biblioteca, les vostres pàgines han de ser increïbles. Tots els articles han de tenir tots els mitjans necessaris per impactar completament el visitant i proporcionar-los la informació que necessiten. Ha de ser ben organitzat, professional i tenir una experiència d'usuari excepcional en comparació amb els seus competidors:

No oblideu la vostra crida a l’acció

El contingut no serveix de res si no voleu que algú hi actuï. Assegureu-vos que els vostres lectors sàpiguen què vindrà, quins esdeveniments teniu previst, com poden programar una cita, etc.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.