Aprofitant la televisió per elevar marques

marca televisiva

Aconseguir nous clients alhora que millora la imatge de marca general és un repte persistent per als venedors. Amb un panorama mediàtic fragmentat i les distraccions de la multi-projecció, és difícil adaptar-se als desitjos dels consumidors amb missatges específics. Els professionals del màrqueting que s’enfronten a aquest repte sovint recorren a l’enfocament “llançar-lo a la paret per veure si s’enganxa”, en lloc d’una estratègia més planificada.

Una part d’aquesta estratègia encara hauria d’incloure campanyes de publicitat televisiva, que es continua justificant com un mitjà que pot vendre productes i donar un impuls a la reputació de la marca. La televisió continua essent rellevant fins i tot en aquests temps fragmentats i els venedors intel·ligents s’estan recorrent estratègicament a la televisió per assolir múltiples objectius i mètriques.

Definició de "Brand Lift"

Per al context d'aquest tema, "augment de la marca" és un augment positiu de la manera com el públic veu una empresa i de la freqüència amb què hi pensen, una mesura de la "viscositat". La necessitat d’aquest ascensor és important per a moltes marques, especialment per a fabricants d’elements per a la llar i altres empreses que produeixen àmplies línies de productes interconnectats. Els venedors d’aquestes empreses necessiten garanties que les campanyes no només augmenten les vendes de “Product XYZ”, sinó que també proporcionen al públic sentiments positius sobre la pròpia marca i els seus altres productes. A mesura que els professionals del màrqueting amplien el focus i les mètriques de les vendes creixents per a un sol producte, poden mesurar millor el ROI real i els impactes d'una campanya. Amb aquesta informació, podran ajustar dinàmicament els futurs missatges publicitaris de campanya i augmentar millor les mètriques d’increment de marca.

Augment de l'ús de la mètrica Brand Lift

Tot i que s’utilitza tradicionalment a la televisió, “brand lift” ara està incidint en l’entorn de vídeo digital. Nielsen ha llançat recentment un Efecte de marca digital que mesura el "increment de marca per mètriques d'ubicació" que segons la companyia ofereix informes detallats sobre la ubicació de l'anunci en relació amb el rendiment del lloc. Va escriure Aleck Schleider Tornar als conceptes bàsics: per què la mesura de l’elevació de la marca mai passarà de moda que:

Al mercat actual, aconseguir que un consumidor compri alguna cosa no és fàcil, però en la majoria dels casos sempre es començarà per conscienciar sobre un producte que, finalment, a través de la freqüència i la missatgeria, impulsa la intenció.

Està plantejant el punt que la notorietat de marca ha de ser un objectiu principal, ja que es converteix en el motor posterior per a la compra.

Els professionals del màrqueting haurien d’ajustar la seva creativitat de televisió per incloure contingut global de marca, on la missatgeria discuteixi els mèrits / beneficis / exclusivitat / integritat de la marca, així com els avantatges del producte. Especialment per als venedors que venen una àmplia gamma de productes, no s’han de centrar únicament en una línia sense discutir també la proposta bàsica de marca.

Presentació de TV

El repte és que la mètrica estigui lligada als sentiments i percepcions del públic. També mesura les intencions i els sentiments, per exemple, la probabilitat que tindria el client de recomanar el producte a altres persones, i com afecta això a la marca més àmplia i a les vendes directes. La televisió entra en joc aquí perquè és el mitjà ideal per passar del màrqueting d’un sol producte i generar un augment global de la marca. Els professionals del màrqueting sempre tenen la tasca d’afectar les vendes a través de tots els canals i la televisió proporciona una manera de millorar a través d’aquests canals a través de contingut orientat i marca creativa.

Les campanyes centrades en la televisió amb creatius forts i impactants i la combinació de mitjans adequada poden tenir un llarg abast. No només poden afectar els productes anunciats, sinó que també poden generar interès en productes que actualment no es mostren en cap campanya creativa ni en mitjans de comunicació i es basen únicament en esforços centrats en la marca.

En essència, els consumidors responen a una creativitat d’un producte que s’etiqueta a minoristes específics. Però estan col·laborant amb un venedor de tots els productes de tots els minoristes etiquetats. George Leon, vicepresident sènior de gestió de comptes i mitjans de comunicació a Hawthorne Direct

Aquest fenomen posa de manifest la necessitat de grans missatges creatius i de missatgeria que sempre presentin la marca de manera dinàmica i fiable. Els professionals del màrqueting haurien d’explorar les proves A / B amb una creativitat centrada en el producte en comparació amb un impuls de marca més ampli i després comparar els resultats en conseqüència.

Exemple d'expansió de marques del món real

Penseu en una línia de productes de maquinari llançada a Lowe's, The Home Depot i Menards. Per al mesurament de la campanya sobre les vendes al detall, suposem que tenia un 8: 1 equivalent relació d’eficiència dels suports (MER) i els productes de la campanya tenien més de 350 unitats per punt de puntuació objectiu. A més, l'augment de les vendes de la marca per als productes que no apareixen al missatge publicitari va augmentar més de 200 unitats addicionals per TRP. Per context, el TRP es defineix com l’1 per cent de l’audiència objectiu (no l’audiència total) a la qual arriba un anunci i és una mètrica que ens ajuda a entendre l’impacte real de la publicitat televisiva. A l'exemple, hi ha un augment dels productes no anunciats que és típic de les campanyes de televisió ben executades.

A mesura que els professionals del màrqueting continuen planificant les seves estratègies multimèdia del 2017, no han de passar per alt les campanyes de televisió. Tot i que els canals de vídeo digital són, per descomptat, importants per al consumidor basat en mòbils, els anuncis de televisió estratègics amb la combinació de mitjans i la freqüència adequats poden generar vendes i donar a la pròpia marca un avantatge beneficiós.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.