Apple iOS 14: privadesa de dades i Armageddon IDFA

IDFA Armagedon

Aquest any, a la WWDC, Apple va anunciar la depreciació de l’identificador d’usuaris d’IOS per a anunciants (IDFA) amb el llançament d’iOS 14. Sens dubte, aquest és el canvi més gran de l’ecosistema de publicitat d’aplicacions mòbils en els darrers deu anys. Per a la indústria de la publicitat, l'eliminació de l'IDFA alçarà i tancarà les empreses, tot creant una oportunitat enorme per a altres.

Tenint en compte la magnitud d’aquest canvi, vaig pensar que seria útil crear un resum i compartir el pensament d’algunes de les ments més brillants de la nostra indústria.

Què canvia amb iOS 14?

En el futur amb iOS 14, es demanarà als usuaris si volen fer un seguiment de l’aplicació. Aquest és un canvi important que afectarà totes les àrees de la publicitat d'aplicacions. En permetre als usuaris rebutjar el seguiment, es reduirà la quantitat de dades recopilades, preservant la privadesa de l'usuari.

Apple també va dir que també requerirà que els desenvolupadors d'aplicacions informin per si mateixos dels tipus de permisos que sol·liciten les seves aplicacions. Això millorarà la transparència. Permetre a l’usuari saber quin tipus de dades pot cedir per utilitzar l’aplicació. També s’explicarà com es podrien fer un seguiment de les dades recopilades fora de l’aplicació.

Això és el que van haver de dir altres líders de la indústria sobre l’impacte

Encara intentem entendre com seran aquests canvis [actualització de privadesa d’IOS 14] i com afectaran a nosaltres i a la resta de la indústria, però, com a mínim, ho farà més difícil per als desenvolupadors d’aplicacions i altres créixer utilitzant anuncis a Facebook i altres llocs ... La nostra opinió és que Facebook i els anuncis orientats són una línia de vida per a les petites empreses, especialment en temps de COVID, i ens preocupa que les polítiques de plataformes agressives es redueixin en aquesta línia de vida en un moment en què ho sigui essencials per al creixement i la recuperació de les petites empreses.

David Wehner, director financer de Facebook

No creiem que l'empremta digital superi la prova d'Apple. Per cert, només per aclarir-ho, cada vegada que dic alguna cosa sobre un mètode poc probable, no vol dir que no m’agradi aquest mètode. M’agradaria que funcionés, però no crec que superi la prova d’Sniff d’Apple ... Apple va dir: ‘Si en feu alguna forma de seguiment i empremta digital, heu d’utilitzar la nostra finestra emergent ...

Gadi Eliashiv, conseller delegat de Singular

Moltes parts de l’ecosistema publicitari hauran de trobar noves maneres d’aportar valor. Ja sigui atribució, retargeting, publicitat programàtica, automatització basada en el ROAS: tot es tornarà increïblement imprecís i ja es poden veure els intents d'alguns d'aquests proveïdors per trobar nous eslògans sexy i provar l'interès del costat de l'anunciant per trobar noves formes de risc increïbles. fent negocis com si res hagués passat.

Personalment, espero que a curt termini vegem una caiguda dels ingressos de primera línia dels jocs hiper-casuals, però no veig la seva mort. Podran comprar encara més barats i, com que el seu objectiu és comprar sense objectius, ajustaran les seves ofertes als seus ingressos esperats. A mesura que disminueixen els CPM, aquest joc de volum pot funcionar, tot i que amb ingressos de primera línia més petits. Si els ingressos són prou grans, s’ha de veure. En el cas dels jocs de casino bàsics, mitjans i bàsics, és possible que vegem moments difícils: ja no hi ha més reorientació de balenes, ni més compra de mitjans basada en el ROAS. Però siguem sincers: la forma en què compràvem mitjans sempre era probabilística. Malauradament, ara el risc augmentarà significativament i tindrem molts menys senyals per reaccionar ràpidament. Alguns prendran aquest risc, d'altres seran prudents. Sembla una loteria?

Oliver Kern, director comercial de Lockwood Publishing, amb seu a Nottingham

Probablement aconseguirem que només el 10% de la gent doni el seu consentiment, però si aconseguim el 10% adequat, potser no necessitem més. Vull dir, el dia 7, de totes maneres, vau perdre el 80-90% dels usuaris. El que heu d’aprendre és d’on prové aquest 10% ... si aconseguíssiu el consentiment de totes les persones que paguen, podríeu traçar un mapa d’on provenen i optimitzar-los cap a aquestes ubicacions.

Els editors poden anar després de jocs hiper casuals o crear aplicacions de concentrador. L’estratègia consisteix a adquirir aplicacions de gran conversió (conversió per instal·lar), conduir els usuaris a un preu barat i, després, enviar-los als productes amb millors ingressos. El que és possible és que podríeu utilitzar IDFV per dirigir-vos a aquests usuaris ... És una estratègia bastant bona per reorientar els usuaris. Podeu fer servir un DSP intern per fer-ho, sobretot si teniu diverses aplicacions de la mateixa categoria, com ara les aplicacions de casino. De fet, no ha de ser una aplicació de jocs: qualsevol aplicació o aplicació d’utilitat podria funcionar sempre que tingueu un IDFV vàlid.

Nebo Radovic, líder del creixement, N3TWORK

Apple va presentar el marc AppTrackingTransparency (ATT) que gestiona l'accés a l'IDFA amb el consentiment necessari de l'usuari. Apple també va esbossar les excepcions per a aquest marc que podrien proporcionar la capacitat d’atribució tal com existeix avui. Creiem que centrar-se en aquest marc i crear eines dins d’aquestes regles és la millor manera d’avançar, però abans d’endinsar-nos en això, fem una ullada a l’altra solució potencial. Sovint esmentat amb la mateixa respiració, SKAdNetwork (SKA) és un enfocament totalment diferent de l'atribució que elimina completament les dades a nivell d'usuari. No només això, sinó que també posa la càrrega de l’atribució a la mateixa plataforma.

Actualment, MMP i altres MMP estan treballant en solucions criptogràfiques mitjançant pràctiques com ara teoremes de coneixement zero que ens podrien permetre atribuir sense haver de transferir l’IDFA des del dispositiu. Tot i que això pot suposar un repte si hem d’utilitzar el dispositiu per a aplicacions d’origen i de destinació, és més fàcil imaginar una solució si se’ns permet rebre l’IDFA de l’aplicació d’origen i només hem de realitzar la coincidència al dispositiu a aplicació de destinació ... Creiem que l'obtenció del consentiment a l'aplicació d'origen i l'atribució al dispositiu a l'aplicació de destinació pot ser el camí més viable per a l'atribució de nivell d'usuari a iOS14 ".

Paul H. Müller, cofundador i CTO Adjust

Els meus menjars per emportar al canvi IDFA

Compartim els valors d’Apple a l’hora de protegir la privadesa dels usuaris. Com a indústria, hem d’adoptar les noves regles d’iOS14. Hem de crear un futur sostenible tant per als desenvolupadors d’aplicacions com per als anunciants. Consulteu la primera part del nostre document Resum IDFA Armageddon. Però, si hagués d’endevinar sobre el futur:

Impacte IDFA a curt termini

  • Els editors haurien de parlar amb Apple i demanar aclariments sobre el procés i el consentiment de l’usuari final juntament amb l’ús de fulls de ruta de productes IDFV i SKAdNetwork, etc.
  • Els editors optimitzaran de manera agressiva els embuts de registre i els processos d’incorporació. Es tracta de maximitzar les opcions de consentiment i privadesa o de convivir amb les mètriques de nivell de la campanya i perdre la segmentació per usuari final.
  • Si voleu continuar optimitzant el ROAS, els animem a pensar en el consentiment de privadesa com un pas a l'embut de conversió UA necessari per mostrar anuncis orientats als consumidors.
  • Les empreses experimentaran agressivament amb l'optimització de fluxos i la missatgeria de l'usuari.
  • Obtindran proves creatives de fluxos d’usuaris basats en web per registrar-se per conservar IDFA. A continuació, vendes creuades a l'AppStore per pagar.
  • Creiem que la fase 1 del llançament d'iOS 14 podria tenir aquest aspecte:
    • El primer mes del llançament d’IOS, la cadena de subministrament de publicitat de rendiment experimentarà un èxit a curt termini. Especialment per al remàrqueting DSP.
    • suggeriment: Els anunciants d’aplicacions per a mòbils es poden beneficiar si es preparen aviat per al llançament d’IOS 14. Ho fan carregant frontalment la creació de públics personalitzats únics / nous (a partir del 9/10 al 9/14). Això proporcionarà un mes o dos de respiració mentre es puguin determinar els impactes financers.
    • Primer pas: Els anunciants d’aplicacions per a mòbils inverteixen molt en l’optimització creativa dels seus anuncis com a principal palanca per aconseguir el rendiment.
    • 2n pas: Els editors començaran a optimitzar els fluxos de consentiment dels usuaris
    • 3r Pas: Els equips i les agències de la UA es veuran obligats a reconstruir les estructures de la campanya.
    • 4t Pas: Usuari optar a la compartició augmenta, però es calcula que només arribarà al màxim al 20%.
    • 5t Pas: Els usuaris d’empremtes digitals s’expandeixen ràpidament per intentar mantenir l’status quo.

Nota: Els anunciants hiper casuals que aprofitin la segmentació àmplia podrien beneficiar-se inicialment de la caçadors de balenes de gamma alta es retiren provocant una deflació temporal de CPM. Esperem que l’alt cost per subscriptor i per jocs de nínxol o nucli dur sigui el més afectat. Feu proves de creativitat incrementals de càrrega frontal per obtenir guanys bancaris.

Impacte IDFA a mig termini

  • L’empremta digital serà una solució de 18 a 24 mesos i s’introduirà a la caixa negra d’algoritme / optimització interna de tothom. A mesura que madura SKAdNetwork, és probable que Apple deixi les empremtes digitals o rebutgi les aplicacions que infringeixin la seva política de botigues d'aplicacions.
  • Hi haurà reptes sostinguts per a les solucions programàtiques / d’intercanvi / DSP.
  • L'ús de l'inici de sessió de Facebook pot augmentar com a forma d'augmentar la identificació de consumidors d'alt valor. Es tracta de preservar els ingressos utilitzats en l'optimització AEO / VO. Les dades pròpies de Facebook, millorades amb l'adreça de correu electrònic i els números de telèfon de l'usuari, els proporcionen un avantatge per al remàrqueting i el reorientació.
  • Els equips de creixement troben una nova religió amb "models de tècniques mixtes". Prenen lliçons dels venedors de marca. Al mateix temps, busquen ampliar l'atribució del darrer clic per obrir noves fonts de trànsit. L'èxit es basarà en una experimentació profunda i l'alineació dels equips de ciència de dades i creixement. Les empreses que obtinguin la primera tindran un avantatge estratègic important per assolir i mantenir l'escala
  • SKAdNetwork s'ha de millorar amb informació de campanya / conjunt d'anuncis / nivell d'anunci per mantenir la xarxa publicitària mòbil en funcionament.
  • Les aplicacions mòbils que obtinguin ingressos principalment amb anuncis es retiraran. És probable que hi hagi una disminució dels ingressos amb una segmentació més baixa, però s’hauria de normalitzar durant els propers 3-6 mesos.

Impacte IDFA a llarg termini

  • L’optimització del consentiment dels usuaris es converteix en una competència bàsica.
  • Google desaprofita GAID (identificador d’anunci de google): estiu del 2021.
  • La ideació i l’optimització creatives, impulsades per l’ésser humà, són la palanca principal per a la rendibilitat de l’adquisició d’usuaris a través de les xarxes.
  • La incrementalitat i la combinació òptima de canals esdevenen fonamentals.

Estem tots junts en aquest vaixell i esperem treballar amb Apple, Facebook, Google i MMP per participar en la configuració del futur de la nostra indústria d'aplicacions mòbils.

Mireu més actualitzacions de poma, de la indústria, i de nosaltres quant als canvis IDFA.

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.