Els editors deixen que Adtech maten els seus avantatges

Adtech: tecnologies publicitàries

El web és el mitjà més dinàmic i inventiu que ha existit mai. Per tant, quan es tracta de publicitat digital, la creativitat no hauria de tenir límits. Un editor hauria de ser capaç, en teoria, de diferenciar radicalment el seu kit multimèdia d'altres editorials per guanyar vendes directes i oferir un impacte i un rendiment sense precedents als seus socis. Però no ho fan, perquè s’han centrat en allò que la tecnologia publicitària diu que haurien de fer els editors i no en les coses que poden fer realment.

Penseu en alguna cosa tan senzill com el clàssic anunci de la revista brillant. Com agafeu el poder d’un anunci de revista brillant de pàgina completa i aporteu aquesta mateixa experiència a la publicitat? Probablement no hi ha moltes maneres de fer-ho dins dels límits de Blocs d'anuncis estàndard IAB, Per exemple. 

La tecnologia publicitària ha revolucionat la compra i venda d’anuncis durant la darrera dècada. Les plataformes programàtiques han fet que el màrqueting digital a escala sigui més fàcil que mai. Això té els seus avantatges, principalment per a les agències i el resultat final de la tecnologia publicitària. Però, en aquest procés, ha reduït gran part de la creativitat i l’impacte de què històricament s’han conegut les campanyes publicitàries. Només podeu introduir tanta potència de marca en un rectangle mitjà o en una taula de classificació.

Per oferir campanyes digitals a gran escala, la tecnologia publicitària es basa en dos ingredients crítics: l’estandardització i la mercantilització. Tots dos estan sufocant l’eficàcia i la creativitat de la publicitat digital. En aplicar normes estrictes sobre mides creatives i altres elements clau, la tecnologia publicitària facilita les campanyes digitals a la xarxa oberta. Això introdueix necessàriament la mercantilització de l'inventari de visualització. Des del punt de vista d’una marca, tot l’inventari s’assembla més o menys, augmentant l’oferta i reduint els ingressos dels editors.

La baixa barrera per accedir a l’espai de publicació digital ha provocat una explosió d’inventari digital, cosa que fa encara més difícil per a les marques diferenciar els editors. Hi ha llocs de notícies locals, llocs B2B, llocs nínxols i fins i tot blocs competint amb empreses de mitjans més grans per dòlars publicitaris. La despesa publicitària està tan reduïda, sobretot després que els intermediaris prenguin la seva mossegada, cosa que dificulta la supervivència dels nínxols i dels petits editors, fins i tot quan puguin ser un ajust millor i més específic per a una marca determinada.

Mentre marxaven en clau de pas amb la tecnologia publicitària, els editors han renunciat a un avantatge important que tenien en la lluita pels ingressos publicitaris: una autonomia total respecte als seus llocs web i els seus equips de comunicació. La majoria dels editors no poden afirmar honestament que hi hagi res en el seu negoci, a part de la mida de la seva audiència i el focus de contingut, que el diferenciïn.

La diferenciació és fonamental per a l'èxit competitiu de qualsevol empresa; sense ella, les possibilitats de supervivència són desoladores. Això deixa tres elements importants per als editors i els anunciants.

  1. Sempre hi haurà una greu necessitat de vendes directes - Si les marques volen publicar campanyes d’alt impacte en línia, hauran de treballar directament amb l’editor. L’editor individual té el poder de facilitar campanyes que simplement no es poden traficar a tot el web obert. Esborranys del lloc, desplegaments i branded content són algunes de les formes més rudimentàries que s’estan produint actualment, però la disponibilitat d’opcions segurament s’ampliarà en els propers anys.
  2. Els editors experimentats trobaran maneres d’ampliar les ofertes creatives - Els editors intel·ligents no esperaran que les marques presentin idees per a campanyes d’alt impacte. Faran una pluja d’idees activament de noves idees i trobaran maneres de treballar-les en els seus kits i presentacions de mitjans. El cost d’aquestes execucions de campanyes suposarà, sens dubte, una prima, però, a més d’un ROI més elevat, el cost d’aquestes campanyes es reduirà finalment. Sempre que hi hagi l'oportunitat de reduir els costos en un mercat, finalment intervindrà un proveïdor de serveis pertorbador.
  3. Els editors i els professionals del màrqueting trobaran maneres de fer campanyes d’alt impacte a preus més baixos - No tots els editors o marques tenen pressupost per crear campanyes personalitzades. Quan ho fan, pot haver-hi costos de disseny i desenvolupament inesperadament elevats. Amb el temps, les empreses creatives de tercers trobaran maneres d’alleujar aquests problemes mitjançant el desenvolupament d’opcions creatives que els editors i els anunciants poden comprar i utilitzar per oferir el tipus d’impacte i rendiment que difícilment aconseguiran d’una altra manera.

Sacrificar l'autonomia per inclinar-se contra Adtech és una proposició perdedora

Les altes taxes de clics, el ROI i l’impacte de la marca s’han vist afectats negativament per la normalització i la mercantilització necessàries perquè la publicitat funcioni a gran escala. Això deixa obertes noves oportunitats per als editors i els professionals del màrqueting per recuperar la creativitat i l’èxit que abans eren seus.

Els defensors de la tecnologia publicitària argumentaran, sens dubte, això publicitat programàtica és una cosa inevitable i meravellosa tant per als editors com per als anunciants, ja que redueix el cost de la venda i proporciona a més editors un tros del pastís. Les normes són simplement requisits tècnics perquè això funcioni.

És dubtós que els editors (els que encara queden en peu), estiguessin d'acord de tot cor. L’èxit d’Adtech ha estat en gran part la desgràcia de publicar. Però correspon a aquests mateixos editors trobar maneres de lluitar repensant el seu enfocament de la venda d’anuncis. 

Què et sembla?

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu no desitjat. Esbrineu com es processa el vostre comentari.