Màrqueting basat en comptes (Acrònim: ABM) s'està convertint ràpidament en un ha de tenir per a empreses B2B. Basat en les seves enquestes a professionals del màrqueting B2B, l’ITSMA conclou:
ABM ofereix el retorn de la inversió més alt de qualsevol estratègia o tàctica de màrqueting B2B. Període.
SiriusDecision's Estudi del 2015 del màrqueting basat en comptes (ABM) va trobar que el 92% dels venedors B2B deia que ABM ho era extremadament or molt importants per als seus esforços generals de màrqueting.
D'acord amb Megan Heuer, Vicepresident i director del grup a SiriusDecisions:
El que fa que ABM sigui tan atractiva ara mateix és la forma en què combina idees d’estratègia i tecnologia per a l’execució. Els equips de màrqueting que entenen ABM es troben en una posició poderosa per alinear-se millor a les necessitats de vendes i prendre decisions intel·ligents sobre les accions adequades i el moment adequat per fer-los créixer comptes d’alt potencial.
El màrqueting basat en comptes pot estar sorprenent el món B2B, però què implica realment i per què tota la il·lusió? Fem una ullada més profunda.
La Viquipèdia crida ABM un enfocament estratègic de màrqueting empresarial en què una organització considera i es comunica amb comptes de clients potencials o de clients individuals com a mercats d’un. Jon Miller de Engaig diu ABM coordina els esforços de màrqueting i vendes personalitzats per obrir portes i aprofundir en la participació en comptes específics.
Tot i que hi ha moltes maneres de descriure ABM, la majoria dels professionals coincideixen en alguns fonaments. Campanyes ABM:
- Centreu-vos en tots els influents decisors clau dins d’una empresa (compte), no només un decisor (o persona) clau,
- Mireu cada compte com a "mercat d'un", amb missatges i propostes de valor adaptades a les necessitats de la companyia en general,
- Utilitzeu contingut i missatgeria personalitzats dirigit a abordar problemes i oportunitats de negoci específics de l’empresa
- Tingueu en compte no només la venda única, sinó la valor de la vida de cada client en establir prioritats,
- Valor qualitat sobre quantitat quan es tracta de derivacions.
Tàctiques familiars, orientació més eficaç
La bona notícia per a qualsevol venedor que vulgui provar un enfocament ABM és que les eines i les tàctiques no són estranyes i noves; es basen en els mètodes provats que els venedors B2B han utilitzat durant anys:
- Prospecció de sortida amb correu electrònic, telèfon, xarxes socials i correu directe
- Inbound màrqueting amb contingut d’embut de conversió superior, blocs, seminaris web i interacció amb les xarxes socials
- Tàctica digital com ara anuncis i retargeting basats en IP, publicitat en xarxes socials, personalització web i generador de clients de pagament
- Esdeveniments, fires, esdeveniments associats i de tercers
La gran diferència radica en la manera com s’orienten aquestes eines i tàctiques. Com diu Miller:
No es tracta de cap tàctica; és la barreja de tocs que impulsa l’èxit.
Canviar el focus de Persona a compte
Els enfocaments tradicionals de màrqueting B2B es basen en identificar el tipus de presa de decisions (o persona) adequat i en crear campanyes de màrqueting per cridar la seva atenció. ABM està impulsant un canvi de trobar persones generalitzades a identificar grups d’influents específics. Segons una enquesta IDG del 2014, una compra d'empresa típica està influenciada per 17 persones (enfront de 10 el 2011). Un enfocament ABM reconeix que en vendre un producte o solució en concret a una empresa a nivell empresarial, és possible que hagueu de fer arribar el vostre missatge a una multitud de persones amb diferents nivells d’autoritat amb funcions laborals diferents.
Les eines adequades faciliten l’ABM
Atès que ABM és un enfocament personalitzat, depèn de bones dades de clients potencials. Si no disposeu d’una base de dades precisa i actualitzada en què podeu confiar, arribar a totes les persones de la cadena de presa de decisions dins d’una organització pot ser un error. També ho poden fer els esforços per orientar anuncis de display personalitzats i altres informacions en línia per adreça IP de l'empresa.
Els venedors d’ABM amb èxit han après això de la predicció analítica les plataformes dissenyades per a la generació de contactes B2B proporcionen dades de contactes precises i completes per fer possible ABM. Predictiu avançat analítica les solucions també poden ajudar a identificar les empreses adequades per orientar-se en funció de la seva preparació per comprar, estalviant temps i augmentant les possibilitats d’èxit
La majoria també s’integren amb plataformes d’automatització de màrqueting com Marketo i Eloqua, i amb eines de CRM com Salesforce. La integració amb automatització de màrqueting i CRM permet a les empreses planificar, implementar, mesurar i optimitzar campanyes ABM mitjançant la seva pila de màrqueting existent.
Objectiu, mercat, mesura
Ara que ja enteneu els fonaments, com podeu començar? El primer pas per implementar una campanya ABM és identificar els vostres comptes objectiu. Potser ja sabeu a qui voleu orientar més. Si és així, aneu-hi. Si no ho feu o si voleu iniciar un nou negoci, una nova línia de productes o generar nous clients potencials per a un negoci existent, necessiteu una llista de clients potencials.
Atès que ABM se centra en les empreses amb més probabilitats de convertir-se en els vostres millors clients, heu de saber com és la vostra empresa potencial ideal. Això vol dir possibles clients que no només són susceptibles de convertir-se, sinó també de generar valor a llarg termini.
Els perfils de clients ideals haurien d’incloure dades demogràfiques i firmogràfiques i un factor de comportament, ajustament i intenció. Quina és la mida ideal del negoci? Quant són els seus ingressos anuals? En quines indústries treballen? On es troben? A més, un perfil de client ideal hauria de buscar pistes de comportament dels possibles clients, com ara quantes vegades van visitar el vostre lloc, així com conèixer quins altres productes i serveis utilitzen en el procés de compra.
Organitzar i prioritzar
Un cop hàgiu identificat els clients potencials de qualitat, el següent pas és organitzar i prioritzar la llista i elaborar un pla de màrqueting per atraure els clients potencials més forts. Com s’ha esmentat anteriorment, no intenteu orientar-vos a un individu, sinó a tots els que prenen decisions d’aquesta empresa. Això requereix un enfocament de màrqueting més complet que amplia l'abast de la missatgeria a diversos canals. Aquest enfocament pot incloure publicitat de display dinàmica, màrqueting de sortida, xarxes socials i molt més. La clau és que els equips de màrqueting i vendes treballin estretament per assolir els seus objectius compartits.
Alineu-vos
El fet que ABM reuneixi vendes i màrqueting és enorme. Informes de Marketo que el 50 per cent del temps de vendes es perd en prospeccions improductives i els representants de vendes ignoren el 50 per cent de les oportunitats de màrqueting. La desalineació no només provoca la pèrdua de productivitat, sinó també la pèrdua d’oportunitats de negoci. Segons MarketingProfs, les organitzacions amb funcions #sales i #marketing estretament alineades experimenten taxes de retenció de clients un 36% més altes i taxes de guanys de vendes un 38% més altes.
Centreu-vos en el valor de tota la vida
Amb ABM, tancar un acord no és la culminació d’una relació, sinó el seu inici. Un cop un client potencial esdevé client, és essencial mantenir-lo satisfet. Això requereix dades. Les organitzacions B2B han de saber què passa després que el client compra, què fa servir i què no, i què fa que un client tingui èxit. Un client no té valor si no podeu conservar el seu negoci. Quin grau de compromís tenen amb el producte? Tenen risc de marxar? Són un bon candidat per a una venda creixent o de venda creuada?
Amb els clients potencials d’ABM, la qualitat és superior a la quantitat
El nombre d' oportunitats i oportunitats no són suficients per mesurar ABM. L’estratègia no opera en la definició tradicional d’un potencial i valora la qualitat per sobre de la quantitat. En el passat, ABM era utilitzat principalment per empreses grans i amb recursos que podien invertir temps i diners significatius en un procés d’alt contacte. Avui en dia, la tecnologia contribueix a automatitzar i escalar ABM, cosa que redueix els costos i fa que ABM sigui més accessible per a empreses de totes les mides. La investigació demostra clarament que el màrqueting B2B avança cap a ABM. És només qüestió de la rapidesa.
